"Eine Wohltat für die gesamte Menschheit"
Die neue Werbekampagne von Dove und Ogilvy Brasilien zeigt anhand eines Werbespots, wie verzerrt das Selbstbild von Frauen ist. Ein ehemaliger Phantombild-Zeichner des Police Departments in San Jose hat mehrere Frauen hinter einer Wand dazu aufgefordert, sich selbst detailliert zu beschreiben, während er sie porträtiert. Danach mussten die Teilnehmer eine andere Person genauer kennenlernen und sie später wiederum sprachlich abbilden. Das Ergebnis war verblüffend. Das selbst beschriebene Bild sah in jedem Fall negativer aus als das Fremdbild. Dove berichtet, dass nur vier Prozent der Frauen weltweit sich als schön empfinden. Dementsprechend schließt das Unternehmen die Werbung mit folgendem Slogan ab: "You are more beautiful than you think."
Marken verstärken Individualität
"Diese Kampagne ist äußerst begrüßenswert und ist eine Wohltat nicht nur für Frauen, sondern für die ganze Menschheit. Sie ist aus markenstrategischer Sicht und als angewandte Hilfe zur Selbstwertschätzung eine schöne Idee. Es wäre wünschenswert, wenn sie länger am Markt und damit im Gedächtnis der Menschen bleiben würde", befürwortet Markenexperte Thomas Otte den Spot.
Dove gebe die Anleitung, die eigene Schönheit zu entdecken und wertzuschätzen, was dem Fachmann zufolge die nobelste aller Taten sei. Diese und ähnliche Marken haben unter anderem das Ziel, unbekannte Seiten an sich zu entdecken und die Individualität eines jeden Konsumenten zu verstärken. "Sie führen zu einer höheren Selbstwertschätzung und geben ein gesteigertes Selbstwertgefühl", schildert der Fachmann.
Utopisches Ideal frustriert
Kein Zweifel, dass Dove neben der psychologischen Dienstleistung für Frauen mit dieser Kampagne auch auf einen eigennützigen positiven Werbeeffekt abzielt. "Das darf auch sein. Die Werbewirtschaft ist kein Caritas-Verein", betont Otte. Das Wichtigste sei, dass dies in echter Wertschätzung zu den Kunden und mit einem positiven Effekt passiere. Jeder kleine Schritt gegen die von der Modeindustrie utopisch porträtierten "Klappergestelle" ist laut dem Markenkenner ein Schritt nach vorne. "Je mehr Frauen sich mit größeren Größen wohlfühlen und dies zeigen, umso fleischiger werden auch die Models", ergänzt er. Dass die Lancôme-Werbung mit einer aalglatten und überarbeiteten Julia Roberts vor einiger Zeit verboten wurde, wundert Otte hingegen nicht. "Die Frauen versuchen zwanghaft, diesem Ideal nachzukommen und fühlen sich schlechter und frustriert", schließt er ab. (pte)