Wie geht es in den nächsten Jahren weiter mit dem Handelsmarketing? Diese Frage hat sich Oliver Olschewski, CEO der Offerista Group Austria, gestellt und beleuchtet anhand von fünf Strategie-Trends die Zukunft der Branche. Das von ihm geleitete Unternehmen, die Offerista Group Austria, ist ein Netzwerk für digitales Handelsmarketing, das auf kanalübergreifende dynamische Angebotskommunikation in internationalen nativen Umfeldern sowie auf reichweitenstarke Werbe- und Social-Media-Kanäle setzt.
Wenn der Preis entscheidet
Das Handelsmarketing sei im Wandel und stehe vor einigen Herausforderungen. So achte die österreichischen Verbraucher:innen aufgrund zunehmender wirtschaftlicher Unsicherheit und steigender Lebenshaltungskosten zunehmend auf ihre Ausgaben, was sich wiederum auf die Kaufentscheidungen auswirke. Diese werden bewusster und betonen zunehmend das Preis-Leistungs-Verhältnis. Der Preis rücke so in den Fokus und werde der entscheidende Faktor bei der Produktwahl – sowohl online (74 Prozent) als auch offline (76 Prozent), wie die Ergebnisse einer von Reppublika Research & Analytics im Auftrag der Offerista Group Austria durchgeführten Umfrage in Österreich zeigen. Demnach entwickeln sich Kategorien wie Lebensmittel und Drogeriewaren weiterhin gut, während in den nicht lebensnotwendigen Sektoren eine Abschwächung zu verzeichnen sei. Olschewski rät daher Händler:innen und Marken in diesen Kategorien innovativ zu sein und einen klaren Mehrwert zu bieten, um das Interesse der Konsument:innen aufrechtzuerhalten. Auch seien strategische Produktplatzierungen und ansprechende Erlebnisse in den Geschäften von entscheidender Bedeutung, um die Aufmerksamkeit passiver Käufer:innen zu gewinnen, Impulskäufe zu fördern und die Kundentreue zu stärken.
Hürden des Wechsels von Print zu Digital
In vergangener Zeit gestaltete sich das Werben im Handelsmarketing relativ leicht: Werbeprospekte wurden gedruckt und per Post an die Briefkästen ausgeliefert. Auf diese Weise konnten viele Verbraucher:innen erreicht werden. Allerdings habe sich das Informationsverhalten der Käufer:innen verändert und sie konzentrieren sich nicht mehr nur auf den Inhalt ihres Briefkastens, sondern nutzen verschiedene digitale Angebote, wie Aktionsportale, Websites oder verschiedene Social-Media-Kanäle. "Daher ist es wichtig, die Kund:innen dort zu erreichen, wo sie auch wirklich sind", so Olschewski. Grund genug für den Handel, auch nach digitalen Lösungen zu suchen und mehr Geld in digitale Kanäle zu investieren.
Vorteile einer digitalen Kommunikation
Digitale Angebote würden einige Vorteile bieten. So können beispielsweise bei feedbasierten, digitalen Prospekten Produkte, Aktionen und Brandings bei Bedarf einfach und schnell im Feed ausgetauscht werden, da es jederzeit optimierbar ist. Angebote, Bestände und Verfügbarkeiten können sich schnell ändern und können so unkompliziert in Echtzeit angepasst oder ausgetauscht werden. Das ermögliche wiederum, zielgerichtet plattformübergreifende Angebote im Digitalmarketing auszuspielen – verbunden mit intelligentem Targeting. Auch werden Konsument:innen auf diese Weise mit der feedbasierten Form der Angebotskommunikation personalisiert mit den richtigen Aktionsangeboten erreicht, wodurch sich die Effizienz von digitalen Kampagnen messbar signifikant erhöht. Diese Erreichbarkeit ist ein weiterer Vorteil, denn digitale Inhalte sind jederzeit und überall zugänglich – was bei Printmedien nicht der Fall ist. Ebenso wie die Interaktivität. Nutzer:innen können direkt Angebote anklicken und weitere Informationen erhalten. Und auch die Nachhaltigkeit ist ein Vorteil, da digitale Lösungen dazu beitragen, den Papierverbrauch zu reduzieren.
Notwendigkeit eines digitalen Medien-Mixes
Laut Olschweski reiche es nicht mehr aus, Konsument:innen über nur einen Touchpoint zu erreichen, da es einfache Lösungen für komplexe Anforderungen brauche. So seien mehrere Touchpoints erforderlich, um einen Kaufimpuls auszulösen. Damit also Händler:innen effizient ihre Zielgruppen erreichen können, bedarf es einer Implementierung eines Medien-Mixes, mit dem sich der Umsatz in der Filiale steigern lässt. Auch müsse die Costumer Journey der Zielgruppen medien- und kanalübergreifend gestaltet werden. Für Händler:innen und Marken sei es außerdem essenziell, Kund:innen bei den von ihnen bevorzugten Kanälen abzuholen, und zwar in dem Format, welches für das Medium und die jeweilige Plattform besonders geeignet ist. Darüber hinaus sollten auch personalisierte Ansprachen und maßgeschneiderte Angebote eine zentrale Rolle spielen.
Bedeutung der Künstlichen Intelligenz
Im nächsten Jahr wird die Künstliche Intelligenz auch das Handelsmarketing nachhaltig verändern, da sie Händler:innen dabei unterstützen kann, Werbemittel zielgruppen- und regionalspezifisch anzupassen, prognostiziert Olschewski. Die KI wird in vielfältigen Use-Cases operative Prozesse automatisieren und diese somit beschleunigen, meint er. "Besonders großes Potenzial sehen wir in der Erstellung, Optimierung und Analyse von Kampagnen inklusive der Ableitung von Handlungsempfehlungen. Die automatisierte Erstellung von Creatives, insbesondere für hyperlokalen Content- und personalisierte Werbemittel, ermöglicht multivariate Testszenarien in völlig neuen Größenordnungen", so der CEO. Die zielgruppen- und regionalspezifische Anpassung der Werbemittel durch KI eröffne obendrein vielfältige Möglichkeiten in der Skalierbarkeit von Kampagnen und markiere die nächste Stufe in der Flexibilität der Angebotskommunikation.
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