So kaufen die Österreicher ein

Der Einzelhandel erlebt in den letzten Jahren eine tiefgreifende Transformation. Der gegenwärtige Generationenwechsel und damit einhergehende Wandel im Konsumverhalten verstärkt diese Veränderungen zusätzlich. In einer aktuellen Studie geht das digitale Markt- und Meinungsforschungsinstitut Marketagent in Zusammenarbeit mit dem Markenartikelverband den Fragen nach, wie sich das Einkaufsverhalten von Jung und Alt konkret unterscheidet und welche Herausforderungen und Chancen sich daraus für die Branche ergeben.

Die Studie fokussiert sich erstmals konkret auf die Unterschiede zwischen Jung und Alt und schickt jeweils 500 Befragte im Alter zwischen 20 und 35 Jahren bzw. 55 und 70 Jahren in den direkten Vergleich.

Nachhaltigkeit im Wandel

"Einen markanten Punkt des Wandels, den die Lebensmittel- und Drogerie-Branche gerade erlebt, stellt das gesteigerte Bewusstsein für Nachhaltigkeit dar", sagt Thomas Schwabl, Geschäftsführer von Marketagent und fügt hinzu: "Umweltfreundliche Produkte, nachhaltige Herstellungsprozesse, verantwortungsbewusster Konsum sind mittlerweile entscheidende Faktoren im Kaufentscheidungsprozess. Die Ergebnisse unserer Studie verdeutlichen, dass dieses Thema allen Generationen ein Anliegen ist – der Fokus liegt allerdings auf unterschiedlichen Bereichen."

Bei den älteren Konsument:innen stehen vor allem Regionalität bzw. österreichische Herkunft in Zusammenhang mit Lebensmitteln und Produkten des täglichen Bedarfs besonders hoch im Kurs, bei den jüngeren Befragten der Veganismus.
Die Mehrheit der 20 bis 35-Jährigen definiert den Begriff sehr weit und umfasst damit alles, was aus Österreich stammt (60 Prozent). Im Vergleich dazu setzen die älteren Konsument:innen den Radius deutlich kleiner und denken in Zusammenhang mit Regionalität eher an das eigene Bundesland bzw. die eigene Wohngegend.

Digitalisierung als Puls des Wandels

Ein weiteres Kernthema ist die fortschreitende Digitalisierung. Während auch ältere Konsument:innen immer mehr den Komfort und die Vielfalt des Online-Shoppings für sich entdecken, sind die jüngeren Generationen bereits fest in einer digitalen Einkaufswelt verankert. 60 Prozent der 20- bis 35-Jährigen gaben in der Umfrage an, zumindest fallweise Produkte des täglichen Bedarfs online einzukaufen. Jede:r Sechste nutzt diese Möglichkeit zumindest einmal pro Woche (16 Prozent). Bei der älteren Generation nutzt jede:r Achte (12 Prozent) wöchentlich die Annehmlichkeiten des E-Shoppings. Demgegenüber steht aber die große Mehrheit (60 Prozent) der Nicht-Online-Käufer:innen.

Der Hauptvorteil des Einkaufs von Produkten des täglichen Bedarfs via Internet wird bei Jung und Alt in der bequemen Lieferung nach Hause gesehen.

Eine Frage des Preises

Beide Altersgruppen spüren die Teuerung und die starke Kostensteigerung. In der eigenen Wahrnehmung hat sich der Warenkorb um rund 30 Prozent verteuert. Im Speziellen bei Obst & Gemüse, Fleisch & Wurstwaren, Käse und Backwaren haben die Befragten den Eindruck, deutlich tiefer in die Tasche greifen zu müssen. Diese Tatsache beeinflusst auch das Einkaufsverhalten und veranlasst sowohl die jüngeren als auch die älteren Generationen dazu, verstärkt die Preise zu vergleichen und Sonderangebote zu nutzen.

Generationsunterschiede bei neuen Produkten

Die Studienergebnisse bringen vor allem beim Thema Aufgeschlossenheit gegenüber Produktinnovationen klare Generationsunterschiede zutage. Drei von vier jüngeren Befragten bezeichnen sich diesbezüglich als experimentierfreudig, unter den 55 bis 70-Jährigen zeigt sich nur gut die Hälfte entsprechend offen. Dieser Trend wird auch durch die Zusammensetzung eines typischen Warenkorbs untermauert. Jüngere zeigen sich deutlich dynamischer und der Anteil neuer Produkte liegt bei durchschnittlich 23 Prozent. Bei den älteren Generationen besteht im Schnitt 86 Prozent eines Wochenend-Einkaufs aus regelmäßig gekauften, also bekannten und altbewährten Artikeln.

"Der gegenwärtige Generationenwechsel verlangt vom Einzelhandel nicht nur die Kenntnis unterschiedlicher Präferenzen und Erwartungen, sondern auch eine agile Herangehensweise, um verschiedene Einkaufsmodelle und -gewohnheiten unter einen Hut zu bekommen", so das Fazit von Günter Thumser, Geschäftsführer des Markenartikelverbands und ergänzt: "Marken, die es schaffen, Authentizität, Nachhaltigkeit und technologische Innovationen zu verbinden und dabei ein wertiges Einkaufserlebnis für alle Altersgruppen zu schaffen, werden in der neuen Ära des Einzelhandels wohl am erfolgreichsten agieren".

www.marketagent.com