Österreichischer Werbemarkt bricht ein
Newsletter- und E-Mail-Marketing gewinnen an Bedeutung.
Das Focus-Werbebarometer für Österreich zeigt deutlich nach unten. Die Werbeaktivitäten im April beziehungsweise Mai 2012 sind im Vergleich zu den Vorjahresmonaten um 6,4 und 2,8 Prozent gesunken. "Die Bilanz ist schlecht, der Ausblick ebenfalls", sagt Focus-Geschäftsführer Josef Leitner. Die verschiedenen Mediengattungen sind unterschiedlich stark betroffen - Private TV- und Hörfunk-Sender etwa verzeichnen im Mai sogar ein Plus - insgesamt zeigt der Trend aber nach unten. "Die österreichische Wirtschaft steht auf der Werbebremse", so Leitner.
Weniger Ausgaben
Die stärksten Rückgänge verzeichnen Fachzeitschriften, Kino, Außenwerbung und Zeitungsbeilagen, die zweistellige Rückgänge verkraften müssen. "Die großen Geldgeber, Industrie und Handel, haben die Ausgaben zurückgefahren. Die steigenden Werbebudgets bei Politik, Medien und karitativen Organisationen können das nicht ausgleichen, da vor allem Medien-Werbeaktionen oft auf Gegengeschäftsbasis abgewickelt werden", so Leitner. Von Januar bis Mai 2012 sind die Brutto-Werbeausgaben im Vergleich zum Vorjahr um 0,5 Prozent auf 1.572.124.000 Euro gesunken, wobei Januar bis März noch positive Bilanzen aufwiesen. Auch der Sponsormarkt ist im ersten Quartal 2012 rückläufig. "Seit 2011 erfassen wir diesen Bereich flächendeckend. Die Entwicklung geht nach unten, allerdings ist zu berücksichtigen, dass es im vergangenen Jahr eine Alpine und Nordische Ski-WM gab. Die anderen Bereiche sind okay. Mit Olympia und der Fußball-EM sind zwei große Ereignisse dieses Jahres noch nicht erfasst", sagt der Focus-Geschäftsführer. Die Eishockeyliga und die Formel 1 haben im ersten Quartal sogar deutlich mehr Sponsorengelder akquirieren können als im Vorjahr, mit Zuwachsraten von 18 beziehungsweise 28 Prozent.
Düstere Aussichten
"Unsere Prognose, die auf Befragungen in der Branche basiert, geht für die nächsten Monate von einer Stagnation aus. Die Zuwachsraten nehmen schon seit zwei Jahren langsam ab", erklärt Focus Co-Geschäftsführer Klaus Fessel. Für das Jahr 2012 ist bisher festzuhalten, dass die klassische Werbung sich langsam erholt. Nachdem die Below-the-Line-Aktivitäten seit Jahren auf Kosten klassischer Werbung zugenommen haben, steigt der Anteil der althergebrachten Marketingmaßnahmen heuer bisher wieder leicht an. "Der Stellenwert der neuen Medien steigt ebenfalls weiterhin", so Fessel. Dabei gewinnen Newsletter- und E-Mail-Marketing an Bedeutung, während die Kleinanzeigen und Banner-Werbung negative Entwicklungen zeigen. Im Lebensmittel- und Drogeriehandel setzen die Unternehmen immer stärker auf Eigenmarken, die auch dementsprechend vermehrt beworben werden. Auch die Zahl der Preis-Promotions nimmt zu, insbesondere Aktionen nach dem Schema "Nimm zwei, zahl eins" und "minus 20 Prozent" erfreuen sich enormer Beliebtheit. Praktisch alle Handelsketten - außer den Diskontern - setzen häufig auf solche Maßnahmen. "In Österreich gibt es sehr intensive Promotionstätigkeit", so Leitner.
Ein Vergleich der Preise während der Promotions-Kampagnen hat ergeben, dass Aktionspreise in Österreich im Schnitt elf Prozent teurer sind als in Deutschland, aber immer noch zwölf Prozent billiger als in der Schweiz. "Hier wurden Aktionspreise in den Handelsbranchen Nahrungsmittel, Elektro und Do-it-yourself berücksichtigt. Die Vergleiche basieren auf identischen Waren", so Leitner. Solche Preisnachlässe, die im österreichischen Handel sehr oft genutzt werden, haben auch eine soziale Komponente. "Intensive Promos geben Ärmeren die Möglichkeit, günstiger einzukaufen, da sie sich öfter die Zeit nehmen, Preise zu vergleichen", so Leitner. (pte/red)