Wem wird vertraut und warum – und wie sieht die Bilanz nach einem Jahr Corona-Pandemie aus? Als Partneragentur von Edelman in Österreich präsentierte die Wiener Kommunikationsagentur currycom auch heuer die Ergebnisse des aktuellen "Edelman Trust Barometer" mit konkreten Handlungsempfehlungen für Management und Kommunikatoren.
Die jährliche, globale Studie zu Vertrauen und Glaubwürdigkeit wurde bereits zum 21. Mal durchgeführt und beschäftigt sich mit dem Vertrauen insbesondere in Institutionen wie Regierungen, Medien, Unternehmen und NGOs. Dabei werden im weltweiten Schnitt Unternehmen noch vor NGOs und der Politik als vertrauenswürdigste Institution gesehen.
Globale "Infodemie"
Als "Informationsbankrott" fasst das "Edelman Trust Barometer 2021" die Lage kurz nach der Erstürmung des US-Kapitols zusammen. Die drastischen, aber radikal unterschiedlichen Realitäten steigender Aktienkurse und rezessionsähnlicher Arbeitslosenzahlen trugen dazu bei, dass die Vertrauenskluft zwischen informierter Öffentlichkeit (68 Prozent) und breiter Öffentlichkeit (52 Prozent) einen Rekordwert von 16 Punkten erreicht hat.
In 25 von 28 Ländern klafft eine zweistellige Vertrauenslücke: Vor einem Jahrzehnt betrug diese Zahl noch sieben von 21 Ländern. Dies betrifft vor allem das Bedürfnis von Menschen nach zuverlässigen Informationen. Die globale "Infodemie" hat das Vertrauen in die einzelnen Nachrichtenquellen geschwächt. "Es wird für die Menschen zunehmend schwieriger, zwischen einseitiger und ausbalancierter Berichterstattung wie auch zwischen Fake-News und Qualitätsinformationen zu unterscheiden", erklärt currycom-CEO Christian Krpoun.
Unternehmen müssen Haltung zeigen
Als vertrauenswürdigste Institution wurden im vergangenen Jahr Unternehmen (61 Prozent) wahrgenommen und lösten damit – auf globaler Ebene – die Politik (53 Prozent) ab, die seit ihrem 11-Punkte-Anstieg im Barometer-Update im Mai 2020 deutlich zurückgegangen ist. Auch sind Unternehmen die einzige Institution, die als ethisch und kompetent angesehen wird. Sie liegen um 48 Punkte vor der Politik in der Kategorie "Kompetenz" und nähern sich den NGOs in Bezug auf den Faktor "Ethik".
Leistungen wie die Impfstoffentwicklung in Rekordzeit oder die Ermöglichung neuer Formen des Arbeitens scheinen hier eine wesentliche Rolle gespielt zu haben. Und: Vertrauen ist weiterhin lokal – die Befragten bringen "meinem Arbeitgeber" (76 Prozent) und dem "CEO meines Arbeitgebers"(63 Prozent) ein noch höheres Vertrauen entgegen.
"Unternehmen sind durch diese Ergebnisse einmal mehr in der Pflicht, Haltung zu zeigen, Lösungen vor Umsätze zu stellen und Verantwortung für gesellschaftliche Themen zu übernehmen. Die Rolle, die ihnen als Informationsschnittstelle zugesprochen wird, erfordert auch eine intensive Auseinandersetzung mit dem gesellschaftspolitischen Diskurs außerhalb des Unternehmens und ein hohes Verantwortungsbewusstsein für die interne Kommunikation. So können aus der Vertrauenskrise auch große Chancen entstehen", appelliert Christian Krpoun.
Anforderung an CEOs steigt
Angesichts der neuen Erwartungen an die Wirtschaft werden nun auch neue Anforderungen an die Führungsebene gestellt: Mehr als acht von zehn Befragten erwarten, dass sich CEOs zu wichtigen gesellschaftlichen Themen wie den Auswirkungen der Pandemie, der Automatisierung von Arbeitsplätzen und gesellschaftlichen Problemen äußern. Mehr als zwei Drittel erwarten, dass sie eingreifen, wenn die Regierung gesellschaftliche Probleme nicht löst.
"Wir denken, dass die Zukunft der Kollaboration gehört. Die Corona-Pandemie hat uns einmal mehr gezeigt, dass die großen Probleme nur gemeinsam gelöst werden können – Regierungen, Unternehmen und NGOs müssen an gemeinsamen Zielen arbeiten und in ein interdisziplinäres, interinstitutionelles Handeln kommen", ist Krpoun überzeugt.
Zugleich deutet die Studie darauf hin, dass Arbeitnehmer und Konsument immer mehr bereit sind, für ihre Bedürfnisse ein-und aufzustehen. "Jede und jeder kann heute Veränderung initiieren, gestaltenund vorantreiben. Damit Vertrauen aufgebaut werden kann, werden Menschen als Arbeitnehmer und Konsument verstärkt einen 'Platz amTisch' brauchen", resümiert Krpoun. (as)
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