Bis 2015 kämpften Marken darum, Online-Werbung effektiv zu nutzen, aber ihre Investitionen wurden nicht durch die daraus resultierende "Brand Experience" (ein präziser Indikator für den Marktanteil) ausgeglichen. Bis 2016 entfielen 34 Prozent der globalen Werbebudgets auf Internet-Werbung, erzielte jedoch 35 Prozent der Brand Experience. Die Internetwerbung arbeitet daher heute effektiver als die Werbung in anderen Medien.
Zeniths Advertising Expenditure Forecasts berichten seit vielen Jahren immer wieder von deutlichen Steigerungen des Online-Werbemarktanteils. Zum ersten Mal konnte Zenith jetzt den ROI (Return on Investment) der digitalen Werbung zeigen, nicht nur die Größenordnung. "Wir haben unser proprietäres Touchpoints ROI Tracker- Tool eingesetzt, um die Online-Werbeinvestitionen und die erzielte Brand Experience der letzten Jahre zu vergleichen", so Zenith in einer Aussendung.
Im Jahr 2014 gaben die Werbeauftraggeber noch 27 Prozent ihres Budgets für Online-Werbung aus, was aber nur 21 Prozent der erzielten Brand Experience ausmachte. 2015 nutzten die Marken die Onlinewerbung schon etwas effektiver: 30 Prozent des Budgets erzielten auch 30 Prozent der Brand Experience. Im Jahr 2016 übertraf die insgesamt erzielte Brand Experience zum ersten Mal den Budgetanteil der digitalen Werbung.
Fünf Plattformen sichern digitales Wachstum
Der Werbemarktanteil der Online-Werbung ist weltweit sehr unterschiedlich. In den am weitesten fortgeschrittenen Märkten (Schweden und UK) wird er im nächsten Jahr mehr als 60 Prozent der gesamten Werbeinvestitionen ausmachen, während er in sechs weiteren Ländern (Australien, Kanada, China, Dänemark, Norwegen und Taiwan) immerhin noch zwischen 50 Prozent und 60 Prozent betragen wird.
Zwischen 2014 und 2016 haben fünf digitale Plattformen – Google, Facebook sowie die chinesischen Plattformen Baidu, Alibaba und Tencent – ihren Anteil an der weltweiten Online-Werbung von 61 Prozent auf 72 Prozent erhöht. Das entspricht 83 Prozent des Wachstums der digitalen Werbung in diesem Zeitraum. Baidu, Alibaba und Tencent trugen 54 Prozent zum Wachstum der Online-Werbung in China bei, während Google und Facebook sogar für 96 Prozent des Wachstums im Rest der Welt verantwortlich waren. Google und Facebook erzielten im Jahr 2016 außerdem 76 Prozent der weltweiten Online- Werbung außerhalb Chinas.
Werbevolumenzuwachs hautsächlich durch wenige, große Märkte
In Dollar ausgedrückt, kommt der größte Teil des Wachstums der globalen Werbeinvestitionen von einigen wenigen großen Märkten. Wir prognostizieren, dass nur zwei Länder – die USA und China – zwischen 2017 und 2020 47 Prozent der neuen Werbedollars beisteuern werden. Die fünf größten Märkte – die USA, China, Japan, Großbritannien und Deutschland – werden 57 Prozent dazu beitragen.
"Wie wir bereits in unseren Prognosen vom März 2017 erwähnt haben, sind Großstädte ein wichtiger Treiber der Werbeinvestitionen, da sich hier Produktivität, Innovation und Handel konzentrieren", berichtet Zenith. Die Top-10-Städte – New York, Tokio, Jakarta, Los Angeles, Shanghai, Houston, Dallas, Peking, London und Chicago – sind in diesem Jahr für zwölf Prozent des globalen Werbewachstums verantwortlich. Zwischen 2016 und 2019 wird die Werbung in den zehn stärksten Städten um insgesamt 7,5 Milliarden Dollar wachsen, was elf Prozent des Wachstums in diesen Jahren entspricht.
Werbetreibende spüren Druck der digitalen Transformation
Die Werbetreibenden spüren den Druck der raschen Transformation ihrer Unternehmen. So verlagert sich die Marketingkommunikation als Reaktion auf verändertes Verbraucherverhalten in großer Geschwindigkeit auf Online-Kanäle. "Online ist das größte Werbemedium der Welt und der größte Wachstumstreiber", sagt Jonathan Barnard, Head of Forecasting und Director of Global Intelligence bei Zenith. "In der Welt außerhalb Chinas entfällt fast das gesamte Wachstum auf Google und Facebook, was die Schwierigkeiten der Verlage bei der Monetarisierung ihrer Inhalte im Internet verdeutlicht." (as)
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