Das Wiener Technologie Unternehmen Content Garden hat für Fiat den neuen Fiat 500X in Szene gesetzt und dabei auf einen neuen Ansatz gesetzt, der eine neue Ära der Marktforschung einleiten könnte. LEADERSNET hat sich deshalb mit Content Garden-Director New Business Roland Divos, Content Garden-Creative Director Esther Murlasits und FCA Austria-Digital Marketing Manager Christian Schneider zum Interview getroffen.
Gesprochen wurde über die bisherige Zusammenarbeit zwischen dem Technologie Unternehmen und dem italienischen Autobauer, ob die klassische Marktforschung obsolet wird, worauf Kunden beim Autokauf besonders achten und wie die Kampagne im Fiat-Headquarter in Turin aufgenommen wurde.
LEADERSNET: Wie ist die Zusammenarbeit zwischen Fiat und Content Garden zustandegekommen?
Murlasits: Wir betreuen Fiat als Kunden schon seit zwei Jahren. Heuer im Frühjahr ist Fiat an uns herangetreten, um die Neuinszenierung des Fiat 500X mit unserer Distributionstechnologie zu unterstützen. Dabei wurde die Idee entwickelt, vor allem eine crossmediale Aussteuerung der Kampagneninhalte anzustreben, um die perfekte Verbindung zwischen Print und Online zu schaffen. Mit unserem Content-Research Ansatz können wir dabei Zielgruppen möglichst genau adressieren, nicht nur über rein redaktionelle Inhalte sondern auch über eine klassisch-produktfokussierte Kommunikation der Marke in die Reichweite unseres Publisher-Netzwerkes. Mit dem Ziel im Live-Betrieb zu testen, welche Zielgruppe ein Advertiser mit seinem Produkt wirklich anspricht sowie welche Themenaspekte, USP's und Farben der Produktmodelle die Zielgruppe am meisten involvieren. Dadurch können wir die Werbung sowohl Online als auch bei Print zielgenauer aussteuern. Indem die Kampagneninhalte dabei auch in der Onlineversion von Printmedien getestet und distribuiert werden, können wir die vielversprechenden Synergien optimal nutzen.
Schneider: Der Fiat 500X ist ein Fahrzeug in einem sehr umkämpften Segment. In diesem Segment tun sich alle Marken schwer, Alleinstellungsmerkmale zu finden. Diese können auch nicht einfach von einer Marketingabteilung vorgegeben werden. Am Ende des Tages entscheidet der Kunde, was er kauft oder eben nicht kauft. Davon ausgehend haben wir gesagt: "Wenn wir schon Werbung machen, dann verbinden wir sie doch gleich mit einer Marktforschung, um herauszufinden, wie wir die Kampagnen in Zukunft noch effektiver, noch besser machen können."
LEADERSNET: Könnte man provokanter Weise sagen, dass Sie die besseren digitalen Marktforscher als die klassischen Marktforschungsinstitute sind?
Divos: So weit würde ich nicht gehen. Bei uns passiert Marktforschung sehr intuitiv. Wir brauchen keine einzige Frage stellen und der User verrät uns dennoch sehr viel über sich. Durch die Konsumation des Contents erfahren wir sehr viel über die persönlichen Befindlichkeiten des Users, beziehungsweise darüber was ihn interessiert – sei es über die Thematik, über die Farbgebung und auf welches Bild er klickt. Wir sehen dadurch, welches Thema ihn am stärksten in ein Umfeld hineinbringt und wie lange er anschließend in diesem Umfeld bleibt. Das sind alles Informationen, die wir natürlich in die Auswertung, Optimierung und Analyse einfließen lassen.
LEADERSNET: Was genau können Sie damit alles rastern und abfragen?
Divos: Wir wissen, welcher Content am besten funktioniert, wie lange das Leseinteresse an einem bestimmten Thema ist und wir können die Interaktionen mitmessen. Wir wissen auch, wie hoch die Bouncerate ist – sprich wie schnell der User die Artikelebene wieder verlässt, auf die wir ihn gebracht haben. Hier haben wir beispielsweise mitgemessen, dass die Bounces unter neun Prozent liegen. Das heißt, wir liefern extrem hohe Qualität. Anhand von Facebook Atlas können wir die Daten abgleichen und demographische Informationen zurückspielen. Wir erfahren dadurch die Geschlechtsmerkmale der User und können die Alters-Breaks ausweisen – und in weiterer Folge natürlich auch die Click Out-Variationen und -Möglichkeiten, die im Artikelumfeld passieren.
LEADERSNET: Wie war die Kampagne konkret aufgebaut?
Schneider: Wir haben drei verschiedene Clusterthemen abgefragt: Raumangebot, Technik und Design. Diese haben wir mit verschiedenen Farben kombiniert und abgetestet. Am Ende sind insgesamt neun verschiedene Varianten geblieben, die wir gleichzeitig ausgesteuert haben. Der große Vorteil bei der Distributionstechnologie von Content Garden ist, dass sie soziodemografisch wirklich unbeeinflusst ist, weil es verschiedene Umfelder und Seiten gibt, die eine schöne Schnittmenge bilden.
LEADERSNET: Welche Erkenntnisse haben Sie aus der Abfragung der Clusterthemen gewonnen?
Schneider: Es ist herausgekommen – was einige von uns vermutet haben, einige von uns gehofft haben und andere wiederum überrascht hat – dass es die Technik ist, die Personen in diesem konkreten Fall am meisten interessiert. Technik heißt konkret, wieviele PS hat der Motor, welche Schaltung hat das Auto und welche Assistenzsysteme gibt es. Beim 500X sind das bis zu 170 PS, eine 9-Gang-Automatik, ein Spurhalteassistent, die Rückfahrkamera, ein Totwinkel-Assistent, ein adaptiver Tempomat und vieles mehr. Also alles Dinge, die man einem Fiat – und vor allem einem Fiat in dieser Preisklasse – vielleicht nicht zutraut. Ein weiterer interessanter Punkt war, dass vor allem dunklere, kräftigere und ich möchte fast sagen maskulinere Farben gut angekommen sind. Schwarz und dunkelgrün waren die beiden Farben, die im Test am besten funktioniert haben. Das hängt sicherlich auch damit zusammen, dass der Fiat 500X optisch Offroad-Anleihen hat. Es hat sich auch gezeigt, dass wir mit dem aktuellen Sondermodell, Fiat 500X S-Design, am Puls der Zeit sind. Dabei handelt sich um eine sportlichere Variante des Autos, bei der die Technik auch kommunikativ mehr in den Vordergrund gerückt wird.
LEADERSNET: Fiat scheint ständig auf der Suche nach Innovationen zu sein, die abseits der klassischen Marketing- und Werbetools liegen. Was ist der Grund dafür?
Schneider: Im konkreten Fall wollten wir den Fiat 500X neu positionieren und gleichzeitig herausfinden, wie der User tickt, ohne ihm dabei auch nur eine Frage stellen zu müssen. Ich glaube, ein grundsätzliches Problem der Digital-Branche liegt darin, dass wir uns in den vergangenen Jahren zu sehr hinter schönen Klickraten versteckt haben und dabei das Nutzenstiftende etwas vernachlässigt haben. Denn solange hinter einem Klick keine Conversion steht oder zumindest ein harter KPI (Key Performance Indicator), wie etwa eine Probefahrtsanfrage, ist der Klick eine nette Zahl, die im Grunde aber wenig aussagt. Dabei gilt es auch das Nutzstiftende für den Konsumenten zu berücksichtigen, denn dieser interagiert viel eher mit etwas, was ihn auch wirklich interessiert.
LEADERSNET: Diese Aktion war auf Österreich begrenzt. Wie wurde sie bei der Konzernmutter wahrgenommen und gibt es Pläne diese Art der Kampagne auch in anderen Ländern auszurollen?
Schneider: Wir haben unsere Erfahrungen natürlich an die Konzernmutter weitergeleitet. Das Ganze zieht in der Konzernzentrale in Turin positive Kreise und stößt auf gute Rückmeldungen. Darüber hinaus waren wir beim WebAd auf der Shortlist und sind in Deutschland für den Content Marketing Preis nominiert. Das zeigt, dass es für Werbetreibende in Zukunft immer wichtiger werden wird, den Kunden nicht ein Produkt mit vorgefertigter Werbung aufzudrücken, sondern sie entscheiden zu lassen, was sie an einem Produkt interessiert und wie sie darüber informiert werden möchten. Es gibt den großen Begriff Data Driven Marketing – ich möchte jetzt zwar nicht "Anglizismen-Bullshit-Bingo" spielen, aber am Ende ist es doch so: je mehr Daten wir haben und je besser diese Daten sind, desto höher ist auch die Chance den Kunden dort anzusprechen, wo er wirklich bereit ist zuzuhören.
LEADERSNET: Es wird Ihrer Meinung nach also immer mehr in diese Richtung gehen. Denken Sie, dass dadurch die klassische Marktforschung obsolet wird?
Murlasits: Aus meiner Sicht wäre es sinnvoll die Verbindung zur klassischen Marktforschung zu erweitern. Wir haben den Vorteil, dass es online diese Interaktivität gibt, die man sonst nirgends hat. Wir können sehr intuitiv Inhalte, Zielgruppe usw. adressiert abfragen. Gleichzeitig kann man die Seriosität, die ein Printmedium besitzt , mitnutzen. Wenn beispielsweise ein Leser der Standard-Printausgabe auf derstandard.at Inhalte abruft, die ihn interessieren, dann kann man ihn als werbetreibendes Unternehmen pointierter und individuelleransprechen, weil er sich in einem Umfeld bewegt, mit dem er vertraut und mit dem er emotional verbunden ist. Und nichts anderes haben wir mit Fiat gemacht. Wir haben individuelle Banner und Textads zielgruppenspezifisch ausgespielt. Ich würde aber nicht sagen, dass das die klassische Marktforschung ersetzen kann. Vielmehr wäre eine Verbindung von den beiden Methoden erstrebenswert, mit dem Potential für Unternehmen, individueller auf die Interessen ihrer Konsumenten einzugehen.
LEADERSNET: Welche Schlüsse haben Sie für Print gezogen?
Schneider: Die Daten haben wir dazu genutzt, um die klassische Werbung stark zu individualisieren. Wir sind erstmals komplett weggegangen von klassischen Werbeeinschaltungen hin zu einer Advetorial Strategie. Dafür haben wir natürlich die digitalen Learnings 1:1 übernommen, um auch in Print die Kunden anzusprechen. Das bedeutet, dass wir beispielsweise das, was bei derstandard.at am besten funktioniert hat, dann auch in der Printausgabe des Standard verwendet haben.
LEADERSNET: Jetzt wissen Sie alles, was der digitale Konsument möchte, wie aber wissen Sie, dass es beim Printleser ebenfalls so gut funktioniert?
Schneider: Die beste Marktforschung sind am Ende des Tages die Verkaufszahlen. Wir haben natürlich gemerkt, dass das Interesse am Fiat 500X im Kampagnenzeitraum gestiegen ist.
Divos: Aber dennoch ist dies für mich ein Punkt, wo die klassische Marktforschung eine große Rolle spielen könnte. Es wäre also die perfekte Ergänzung, hier beim nächsten Mal noch zu versuchen, marktforscherisch Print mitabzufragen, um das herauszufinden. Das ist definitiv etwas, das wir für die Zukunft in Betracht ziehen werden. (as)
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