Das neue Jahr verspricht auch für die Werbebranche ein herausforderndes zu werden, birgt aber gleichzeitig enormes Potenzial. Welche Entwicklungen heuer auf die heimischen Werber:innen zukommen, erklärt Jochen Schneeberger, Head of Digital Advertising bei willhaben.
1. Neue Metriken zur Messung der Werbewirkung
In den vergangenen Jahren hat sich die Messung der Werbewirkung rasant verändert und weiterentwickelt. Besonders hoch im Kurs sind heutzutage datengetriebene Ansätze. So werden altbekannte Kennzahlen wie die Click-Through-Rate (CTR) zwar weiterhin herangezogen, jedoch reichen sie in der modernen Werbelandschaft nicht mehr aus. "Neue Metriken in der Werbewirkungsmessung finden sich in der gesamten Branche wieder, vor allem jedoch im Bereich Social Media, wo Investments insbesondere bei jungen Zielgruppen auf ihre Effektivität geprüft werden", erläutert Schneeberger.
Viele Werbetreibende wünschen sich heutzutage tiefere Einblicke in die Wahrnehmung und Wirkung von Kampagnen, die beispielsweise durch die direkte Abfrage der Markenbekanntheit (Awareness) mittels Online-Umfragen, Heatmaps oder Eye-Tracking erzielt werden kann. Zusätzlich geben innovative Methoden wie Brand Uplift Studies, Viewability-Messungen und Attention Metrics detaillierte Bewertungen der Aufmerksamkeit und Resonanz.
Auch willhaben hat im Herbst 2024 selbst den Brand Uplift lanciert, um den Effekt der Steigerung der Markenbekanntheit besser messen zu können. "Im täglichen Austausch mit unseren Werbekund:innen wurde immer wieder thematisiert, dass die Messbarkeit des Kampagnenerfolgs stellenweise signifikante Lücken aufweisen kann", erklärt der willhaben Head of Digital Advertising. "Daher haben wir uns dazu entschieden, ein direktes Umfrage-Tool zu etablieren, das Aufschluss über die Wahrnehmung während des aktuellen Kontakts mit Werbekampagnen in der potenziellen Zielgruppe gibt." Damit könne man unter anderem analysieren, ob das Werbemittel aufmerksamkeitsstark und prägnant von den willhaben-User:innen wahrgenommen wird und das Markenimage oder die Kaufbereitschaft beeinflusst hat.
2. Transparenzsteigerung bei Programmatic Advertising essenziell
Ein Hauptfokus der modernen Werbewirtschaft liegt auf dem sogenannten Programmatic Advertising – sprich die datenbasierte und automatisierte Buchung sowie zielgruppenspezifische Ausspielung von Online-Werbeflächen in Echtzeit. Methoden wie Real Time Bidding (RTB) und KI-gestütztes Targeting minimieren Streuverluste und sorgen somit für effizientere Werbekampagnen.
Schneeberger meint zwar, dass Programmatic Deals werbetreibenden Unternehmen zahlreiche Vorteile eröffnen, die weit über die Automatisierung hinausreichen – allerdings brauche es hier mehr Transparenz: "Essenziell wäre es, hier noch genauere Einblicke in gewisse Details – wie etwa die Aussteuerung der Anzeigen, die Kostenstrukturen und erzielte Ergebnisse – zu gewähren, beispielsweise mittels standardisierter Reporting-Tools. Eine solche Transparenz, die sich mancherorts bereits etabliert hat, stärkt nicht nur das Vertrauen zwischen Werbetreibenden und Publishern, sondern schafft auch eine verbesserte Grundlage für eine gezielte Optimierung des Werbebudgets."
3. Abwanderung der digitalen Werbeausgaben ins Ausland eindämmen
Laut der "Momentum Spendingstudie 2023 und Prognose 2024" fließen bereits mehr als 80 Prozent der digitalen Werbeausgaben an internationale Großkonzerne wie Google, Facebook, Amazon, TikTok und Co. Das führt nicht nur zu erheblichen steuerlichen Einbußen für Österreich, sondern gefährdet auch den digitalen Standort. "Wir werden auch 2025 nicht müde, immer wieder dafür einzustehen, dass weniger Spendings ins Ausland abwandern. Denn: Die Abhängigkeit von internationalen Playern bringt unsere wirtschaftliche Stabilität ins Wanken", gibt der Experte zu bedenken und meint, dass es uns allen schaden würde, wenn weiterhin ein Großteil der Ad Spendings außerhalb des österreichischen Marktes investiert wird.
Dementsprechend seien Entscheidungsträger:innen und Unternehmen heuer besonders gefordert, das heimische Ökosystem stärker zu unterstützen und nachhaltigere Investitionsstrategien zu verfolgen. "Nur wenn hier möglichst viele an einem Strang ziehen, können wir den digitalen Standort Österreich festigen und voranbringen", so Schneeberger abschließend.
www.willhaben.at
Kommentar schreiben