Zum sechsten Mal, luden die IP Österreich und Super RTL zu der Fachtagung Kinderwelten Österreich ein. Medienfachleute, Mediaplaner, Werbetreibende sowie Journalisten trafen in der Strandbar Hermann ein, um die neuesten Ergebnisse und Analysen rund um die drei großen Themen Medien, Marken und Kreation zu erfahren. Namhafte Experten zeigten, wie genau auf Kinder abgestimmte Kreation die Wirkung von Kampagnen beeinflusst, wie Bewegtbild konsumiert wird und Markenkommunikation bei Kindern richtig ankommt.
Lineare TV-Inhalte vs. online Videoplattformen
In Kooperation mit Meinungsraum.at führte die IP Österreich im Frühjahr 2017 eine Studie zum Thema „Die Bewegtbild-Welten der Kinder“ durch, um zu analysieren wie Kinder Bewegtbild-Inhalte konsumieren und in wie weit sich die Rezeption von linearen TV-Inhalten zu online Videoplattformen unterscheidet. Anhand von Online-Tagebüchern der Eltern wurde erhoben, wie Kinder im Alter von 3 bis 12 Jahren Bewegtbild-Content konsumieren. Die tägliche Nutzung von linearem TV dominiere dabei klar.
Die Studie zeigt weiters, dass die Nachfrage nach qualitativ hochwertigen Geschichten wie Zeichentrick- oder Kinderserien im linearen TV gestillt werde, was Super RTL nach wie vor zur Nr. 1 bei Kindern mache. „Wir freuen uns, dass das Fernsehen bei den Kindern nach wie vor klar die Nummer eins ist. Und das mit großem Abstand vor allen anderen Mediengattungen. Obwohl die Nutzung von Online-Videoplattformen in den letzten Jahren gestiegen ist, hat TV seine führende Stellung gefestigt“, so Christian Sattler, Leitung Research bei IP Österreich. Online Plattformen gewinnen zwar immer mehr an Bedeutung, punkten aber eher mit kurzen Videos, wie Musik- oder Gaming-Clips. Die Aufmerksamkeit, und somit auch die Werbewirkung bei Kindern, ist bei klassischen TV-Konsum höher als bei Online-Videos.
Kreation als Wirkungshebel
Wie man mit zielgruppengerechter Kreation die Wirkung von TV-Spots optimieren kann, präsentierte bei der Fachtagung in Wien Super RTL-Leiterin Medienforschung Birgit Guth anhand der neuesten Ergebnisse des CREAkompass Kids. Bereits seit 2010 bündelte die IP Deutschland gemeinsam mit Super RTL das Know-How für wirksame Kreation in der Kinderzielgruppe. Wahrnehmung, Botschaften und Erinnerung sind die drei wichtigen Faktoren für eine erfolgreiche Kinderwerbung. Durch zielgruppengerechte Stories, sollten Werbebotschaften klar und sympathisch erzählt werden um sich somit in Zusammenhang mit der Marke im Gedächtnis der Kinder zu verankern.
Damit die gewünschten Botschaften bei Kindern auch entsprechend ankommen, spiele die Typografie ebenfalls eine große Rolle. Die Verwendung von ausreichend großer Schrift, kurzen Überschriften und klaren Wortgrenzen, helfe Kindern Botschaften auf Screens besser fassen zu können. Es sei zudem wichtig, dass die Lesegeschwindigkeit in den unterschiedlichen Altersgruppen bei der Kreation stets beachtet werde, so Birgit Guth bei ihrem zweiten Vortrag mit dem Titel „Kinder brauchen klare Worte“.
Mit den Auswirkungen der genutzten Screens auf das Erleben von Werbung setzte sich Carmen Schenkel (september Strategie & Forschung) auseinander. Im Vortrag „Werbung weckt Gefühle“ zeigt sie, wie unterschiedlich die Wahrnehmung desselben Spots auf TV-Geräten und Smartphones sein kann und gibt Empfehlungen für die optimale Gestaltung.
Die Markenwelt der Kinder
Markenprodukte sind beliebt, viele Marken stehen bei Kindern seit Jahren in den Top Ten. Axel Dammler von iconkids & youth hat sich diese Lieblingsmarken genauer angesehen und zeigte in seinem Vortrag „Immer cool bleiben“, welche Parameter das Interesse und die Bindung an eine Marke unterstützen.
Zum Abschluss der Fachtagung gab Eva Agfalterer, Marketingleiterin von Hasbro, in „Kinder erreichen – Warum Werbung auf großen Screens wirkt“, einen kurzen Einblick in die Marketingstrategie des Entertainment Konzerns. Die beliebteste Freizeitbeschäftigung der Kinder zwischen 6 und 13 Jahren sei es nach wie vor normales Fernsehen „live“ zu sehen. Aus diesem Grund hat sich Hasbro dazu entschlossen, seine Zielgruppe vorranging mittels TV Werbung anzusprechen, weil Werbung auf großen Screens nach wie vor die größte Wirkung hat. (red)
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