Lustige Werbung schreckt viele Konsumenten ab

Werbung, die viel Humor enthält, gefällt den meisten Konsumenten zwar sehr gut, bewegt diese damit aber noch lange nicht zum Kauf. Das hat eine aktuelle Studie der University of Arizona ergeben, in der verschiedene Arten von Humor in der Werbung auf ihre potenzielle Kaufmotivation getestet wurden. Verschiedene Werbungen können zwar gleichwertig lustig sein, aber einen unterschiedlichen Effekt erzielen. Ganz entscheidend ist dabei die Art von Humor, die der Werbende benutzt. Die Studie basiert auf dem Konzept, dass Konsumenten in sogenannten "gutartigen Übertretungen" Humor sehen - also Materialien, die eigentlich das persönliche Wohlbefinden verletzen, aber auf sehr unverfängliche Art und Weise.

Trotzdem geht auch dieser Humor gelegentlich zu weit. Die Forscher fanden heraus, dass sehr übersteigerter Humor eher zur Meidung von bestimmten Marken führt. Neben dem Lacheffekt ist es laut Studienautor Caleb Warren dann sehr wahrscheinlich, dass ein Konsument vor Empörung nicht mehr kaufen möchte. "Sobald der Bruch zu stark ist, werden Menschen, obwohl sie es lustig finden oder die Marken mögen, weniger kaufen", erklärt Warren.

Urinierende Limette

In einem Test sahen Teilnehmer drei Versionen einer Anzeige für eine Cola. Eine Version enthielt einen Cartoon, in dem eine Limette eine andere köpft und der spritzende Zitronensaft daraufhin in die Cola fließt. Diese Art von Humor nennen die Experten "Schaden-Verletzung". Die zweite Version enthielt eine Limette, die in die Cola uriniert. Das nennen die Forscher "Reinheit-Verletzung". Die dritte Version zeigte eine Limette, die auf einer Flasche Soda steht. Die Mehrzahl der Teilnehmer nahmen die Anzeige mit der urinierenden Limette negativ auf, während die anderen beiden Cartoons für lustig befunden wurden. "Wenn eine Limette, eine andere Limette köpft, finden Menschen das lustig. Es verletzt weder jemanden noch die Marke. Schaden-Verletzungen wirken sich nicht negativ auf eine Marke aus, anders ist das bei Reinheits-Verletzungen, die Abscheu und Meidung auslösen", so Warren abschließend. (pte)

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