Der erste Mobile Advertising Expenditure Forecast von Zenith, der Nachfolger des bisherigen New Media Forecasts, wirft einen genaueren Blick auf die mobile Werbung und die Mobiltechnologie in 60 wichtigen Ländern in der ganzen Welt. Prognostiziert werden die steigende Zeit, die Verbraucher im mobilen Internet verbringen, die zunehmende Verbreitung von Smartphones und Tablets und die steigenden mobilen Werbeinvestitionen.
Demnach wird im nächsten Jahr weltweit 75 Prozent der Internetnutzung über mobile Geräte erfolgen. Somit setzt sich der Trend des mobilen Internets weiter fort und nach einem rasanten Anstieg von 40 Prozent im Jahr 2012 auf 68 Prozent in 2016 wird 2018 ein Anteil von 79 Prozent prognostiziert.
Westeuropa, Asien und Nordamerika
Die Länder mit dem höchsten mobilen Internetkonsum finden sich in Westeuropa, Asien und Nordamerika. Mobiles Internet ist in Spanien bereits die bevorzugte Form der Internetnutzung. Zenith erwartet , dass der mobile Internetkonsum hier 2016 bei 85 Prozent liegen wird. An zweiter Stelle liegt Hongkong mit einer mobilen Internetnutzung von 79 Prozent, danach folgen China mit 76 Prozent und die USA mit 74 Prozent. Den fünften Platz teilen sich Italien und Indien mit je 73 Prozent. Der Forecast geht davon aus, dass 2018 Hongkong mit einer mobilen Internetnutzung von 89 Prozent weltweit an der Spitze liegen wird. Knapp dahinter folgen an zweiter Stelle China mit 87 Prozent und an dritter Stelle Spanien mit 86 Prozent, danach die USA und Italien mit jeweils 83 Prozent sowie Indien mit 82 Prozent.
Auch in Österreich auf dem Vormarsch
„Auch in Österreich erfolgt der größere Anteil der Internetnutzung inzwischen über mobile Endgeräte“, meint Moritz Huemer, Digital Director bei Performics Österreich. „60% der Internet-Nutzung in Österreich erfolgt mit mobilen Endgeräten und 66% der Gesamtbevölkerung nutzt das Internet zumindest einmal im Monat auf einem Smartphone oder Tablet.“
Hauptverantwortlich für den Anstieg der mobilen Internetnutzung ist die rasante Verbreitung von Mobilgeräten. 2012 besaßen nur 23 Prozent der Bevölkerung in den 60 untersuchten Märkten ein Smartphone, und gerade einmal 4 Prozent hatten ein Tablet. Die Smartphone-Durchdringung hält jetzt bei 56 Prozent, das bedeutet einen 2,4-fachen Anstieg in den letzten vier Jahren. Bis 2018 wird ein Anstieg um 63 Prozent erwartet. Tablets sind nach wie vor mehr im Luxusbereich angesiedelt und somit bei weitem nicht so stark verbreitet: Derzeit haben 15 Prozent der Konsumenten in den 60 Märkten ein Tablet - diese Zahl werde bis 2018 auf 17 Prozent steigen. In China besitzen nur 3 Prozent der Bevölkerung ein Tablet, was den Durchschnittswert stark nach unten zieht, da 27 Prozent der Bevölkerung in diesen 60 Märkten aus China stammen. In Indien, das weitere 26 Prozent der Bevölkerung in diesen 60 Märkten stellt, haben 6 Prozent ein Tablet. Die höchste Tablet-Durchdringung gibt es mit 75 Prozent in Singapur. Den letzten Platz teilen sich China und Thailand mit je 3 Prozent.
60 Prozent mobile Internetwerbung in 2018
Wie im Advertising Expenditure Forecasts im September 2016 veröffentlicht, wird der Anteil der Internetwerbung weltweit von 44 Prozent in diesem Jahr auf 52 Prozent im nächsten Jahr steigen und damit 2017 erstmals mehr Geld in die mobile Werbung fließen als in Festnetzmedien. 2018 sieht Zenith den Anteil der mobilen Werbung an der gesamten Internetwerbung bei 60 Prozent.
2017 rechnet Zenith mit Werbeausgaben in mobilen Medien von insgesamt US$ 134 Mrd., das ist mehr als für Werbung in Zeitungen, Zeitschriften, Kinos und Außenwerbung zusammen ausgegeben wird. „In Deutschland werden dieses Jahr 1,6 Prozent der Online-Werbung an mobile Endgeräte ausgeliefert“, so Lux. „Das entspricht einem Gegenwert von 317 Mio. Euro. Für 2017 rechnen wir mit einem Anstieg auf 2,4 Prozent und 483 Mio. Euro, 2018 werden es 3,5 Prozent und 736 Mio Euro sein. Dieser Boom mobiler Werbung sollte von werbungtreibenden Unternehmen als Signal verstanden werden, an einer gezielten mobilen und mobilisierenden Konsumentenansprache zu arbeiten. Echte, mobile Werbung, die mit den Möglichkeiten des mobilen Endgeräts spielt, ist immer noch rar.“
Unternehmen sollen das umfassende mobile Ökosystem nutzen
Zenith rät, dass alle Marken in ihrer digitalen Kommunikation sich vorrangig auf mobile Medien ausrichten und empfiehlt den Werbern auch bei der Planung ihrer Kommunikationsstrategie das umfassende mobile Ökosystem zu nutzen, darunter Smartwatches, Activity Tracker und andere intelligente Geräte.
„Weltweit erfolgen bereits heute die meisten Zugriffe auf das Internet mit mobilen Geräten,” erklärt Jonathan Barnard, Head of Forecasting bei Zenith. „Länder in Westeuropa, Asien und Nordamerika sind bei diesem Umstieg zwar führend, aber mobile Technologien sind weltweit stark im Kommen. Nächstes Jahr werden mobile Geräte auch zum wichtigsten Medium für Internetwerbung.“ (jw)
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