„Der Radiotest ist ein Kriminalfall"

Der RMS Radio Award wurde beim Radio Research Day  zum elften Mal an Auftraggeber, Kreativ- und Mediaagenturen vergeben. Ermittelt werden die erfolgreichsten Radiospots aus insgesamt 331 getesteten Spots aus der Sujet-Datenbank von Focus Media Research, die im Erhebungszeitraum von März 2015 bis Februar 2016 neu on air gegangen sind. Anhand relevanter Kriterien wie Spotbekanntheit, Markenimpact und Imagebeurteilung werden die besten Spots im Rahmen von Umfragestudien ermittelt. Alle in diesem Zeitraum analysierten Sujets wurden mit Hilfe eines Statistiktools in Kategorien eingeteilt, die sich sehr deutlich voneinander unterscheiden. Es wurde aus jeder Kategorie der Beste mit dem Radio Award ausgezeichnet. Und die Jury, die letztlich über die Sieger entscheidet, ist eine der objektivsten und unbestechlichsten – nämlich die Hörer, also die potentiellen Konsumenten. „Uns ist es ein großes Anliegen, die Emotion, die Vielseitigkeit und vor allem die Wirkung von Radio aus unterschiedlichsten Blickwinkeln aufzuzeigen. Dazu gab es beim diesjährigen Radio Research Day Anleitungen zu noch besseren Radiospots sowie zwei überzeugende Case Studies zur Werbewirkung von Radio. Aber auch nicht unmittelbar unsere Branche betreffende Themen aufzugreifen, ist uns wichtig. So gab es heuer spannende Einblicke in die Kriminalpsychologie vom wohl bekanntesten Profiler Thomas Müller“, freut sich Doris Ragetté, Organisatorin des Radio Research Day.

17. Radio Research Day

Der Werbewirkung auf der Spur war heuer der  Radio Research Day. Michael Graf, Geschäftsführer der RMS Austria, begrüßte die Gäste im bis auf den letzten Platz gefüllten Vortragssaal des Palais Niederösterreich und thematisierte die Causa Radiotest: „Die Machenschaften, von denen wir in den letzten Wochen Kenntnis erlangt haben, sind von Inhalt, Ausmaß und von ihrer Wirkung etwas noch nie Dagewesenes. Sowohl durch gefälschte als auch durch frei erfundene Interviews haben Personen des Radiotest durchführenden Institutes die Ergebnisse der Radioreichweiten und Marktanteile massiv verändert. Doch trotz dieser Datenmanipulation hat sich an der Stärke von Radio nichts geändert: Radio ist unverändert die von den meisten Menschen und am längsten genutzte Mediengattung.“ Graf weist außerdem auf die nun veränderten Kräfteverhältnisse am Radiomarkt hin: „Die Privatradios liegen nun eindeutig auf Augenhöhe mit dem Mitbewerb und der Anteil, der Privatradio in einem Radioplan zusteht, ist heute ein deutlich anderer – alles, was unter 50 Prozent liegt, geht an der neuen Realität vorbei.“

Vom „Kriminalfall Radiotest“ leitete Graf auf den Kriminalpsychologen Thomas Müller über, der der breiten Öffentlichkeit spätestens im Zusammenhang mit dem Profiling vom Serienmörder Jack Unterweger und dem Briefbomber Franz Fuchs bekannt wurde. Müller gab in einem mitreißenden Vortrag Einblicke in die kriminalpsychologische Arbeit. Anhand einiger aufsehenerregenden Mordfälle wies er auf die Wichtigkeit von Messen und Vergleichen ähnlich gelagerter Fälle hin, um das Verhaltensmuster und die Motive eines Täters verstehen zu können. Ähnlich wie in der Mediaplanung benötigt auch ein Kriminologe für Vergleichs-analysen eine große Datenmenge. Müller warnt jedoch eindringlich davor, vom eigenen Verhalten auf das Verhalten anderer zu schließen! Ebenso relevant ist das Verstehen der Bedrüfnisse des Täters, erst dann könne man auf den Tathergang und das Verhalten des Täters schließen.

Best Practice

Christian Moser (Head of Media & Market Reserach / ATV) zeigte anhand von zwei ATV-Sendungen auf, dass Radiowerbung mehr Seher und einen höheren Marktanteil bringen kann. Die Sendung „Mein Recht“ wurde  beispielsweise jeweils am Tag vor und am selben Tag bis Sendebeginn auf den Privatradios national beworben; dadurch konnte der Marktanteil dieser Sendungen laut Moser in der zweiten Staffel bei jenen, die einen Radiokontakt hatten, um 19 Prozent ausgebaut werden. (jw)

www.rms-austria.at