Mit dem Bericht Top Thirty Global Media Owners veröffentlicht Zenith jedes Jahr ein Ranking der weltgrößten Medienunternehmen. Grundlage dafür ist der von Zenith geschätzte Medienumsatz der gelisteten Unternehmen. Definiert werden die Medienumsätze als die gesamten Umsätze aus Geschäftsfeldern, die Werbung unterstützen, wie etwa TV-Werbung, Zeitungsverlage, Internetsuche oder Soziale Medien. Diese beinhalten nicht nur Werbeumsätze, sondern auch von diesen Geschäftsfeldern generierte Umsätze, wie Vertriebserlöse von Zeitungen oder Magazinen.
Dies zeichne ein klares Bild von der Größe und der Verhandlungskraft der größten globalen Medieneigentümer, mit denen Werbetreibende und Agenturen zurande kommen müssen, so Zenith. Der Bericht bezieht sich auf das Geschäftsjahr 2014.
Facebook wächst am schnellsten
Mit einem Medienumsatz von über 60 Milliarden US-Dollar übertrifft Alphabet seinen nächsten Rivalen Walt Disney um 166 Prozent. Alphabet gelang es, Disney in den letzten Jahren immer stärker abzuhängen. Die Giganten unter den 30 größten Medieneigentümern – Facebook, Baidu, Yahoo und Microsoft – konnten allesamt ihre Rankingposition in diesem Jahr verbessern. Facebook rückte von Platz 10 im Vorjahr auf Platz 5 in diesem Jahr auf. Baidu zog an seinen Kontrahenten vorbei und platzierte sich auf Platz 9 (im Vorjahr Platz 14). Yahoo verbesserte sich von Platz 18 auf Platz 15, Microsoft von Platz 21 auf Platz 17.
Facebook erwies sich mit einem Anstieg der Medienumsätze um 65 Prozent gegenüber dem Vorjahr als der am schnellsten wachsende Eigentümer unter den Top 30. Baidu konnte mit 52 Prozent auf das zweitschnellste Wachstum verweisen und Alphabet lag mit einem Plus von 17 Prozent an dritter Stelle. Insgesamt erwirtschafteten die fünf Digitalriesen 88 Milliarden US-Dollar an Medienumsätzen – das sind 34 Prozent der gesamten von den Top-30-Unternehmen erwirtschaften Umsätze, die 65 Prozent des gesamten globalen Online-Werbemarktes repräsentieren.
Da diese fünf Unternehmen gemeinsam die digitale Werbung dominieren, haben sie den Großteil ihres Wachstums der rasanten Expansion dieses Sektors zu verdanken. Die Ausgaben für digitale Werbeeinschaltungen wachsen seit fünf Jahren jährlich um 18 Prozent. Gründe hierfür sind die Verbreitung mobiler Technologien, der Aufstieg von Sozialen Medien und Online-Video sowie verbesserte Werbetechnologien wie zum Beispiel Programmatischer Medieneinkauf und lokale Echtzeitsuche. Die Ausgaben für Anzeigen in allen Medien wuchsen im Gegensatz um nur 0,6 Prozent jährlich.
Wettbewerb im Internet ist intensiver
Konfrontiert mit stagnierenden Umsätzen in ihrem Kerngeschäft investierten die Eigentümer traditioneller Medien in ihre digitalen Aktivitäten, indem sie entweder die digitalen Komponenten ihrer bestehenden Marken ausbauten oder neue, eigenständige digitale Produkte entwickelten. Dies war besonders unter Zeitungs- und Magazinverlagen zu beobachten, die unter einem langjährigen Rückgang der Nachfrage an ihren Print-Produkten litten. Die meisten Medieneigentümer mussten erkennen, dass der Wettbewerb im Internet viel intensiver ist als in ihren nicht-digitalen Märkten, da die Eintrittsbarrieren niedrig sind und keine Vertriebskosten entstehen.
Der starke Wettbewerb und die Dominanz der digitalen Giganten erschwert es vielen Medieneigentümern, Einnahmenausfälle aus ihren traditionellen Geschäftsfeldern durch neue Einkünfte aus dem digitalen Bereich zu ersetzen. Nahezu die Hälfte der Top-30-Medieneigentümer mussten im Vergleich zum Vorjahr Rückgänge ihrer Medienumsätze hinnehmen, in zwei Fällen lag dies jedoch daran, dass sie einen Teil ihrer Medienaktivitäten veräußerten. Time Warner gliederte seinen Magazinbereich Time Inc. als eigenständiges Unternehmen aus und startete bereits bei seinem Markteintritt als Nummer 30, während sich die CBS Corporation aus dem Outdoor-Werbegeschäft komplett zurückzog.
„Die fünf großen Eigentümer digitaler Medien kontrollieren den Großteil des internationalen Internet-Werbemarktes, dessen rasantes Wachstum sie in die oberen Ränge der größten Medieneigentümern katapultiert“, so Jonathan Barnard, Head of Forecasting von Zenith. „Die traditionellen Medieneigentümer unserer Top 30 kämpfen darum, ihr eigenes digitales Geschäft zu erweitern, jedoch mit unterschiedlichem Erfolg. Während digitale Werbetechnologie wie der programmatische Einkauf auch in andere Mediengattungen vordringt, wird sie das Geschäft der traditionellen Medieneigentümer weiter durcheinanderwirbeln, ihnen aber auch neue Wachstumschancen eröffnen.” (jw)
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