Der programmatische Einkauf, die intelligente Verknüpfung von Erkenntnissen in Form von Daten über die Customer Journey mit dem Einkauf entsprechend passender Nutzerprofile über automatisierte Marktplattformen, ist auch in Österreich auf dem Vormarsch. "Kurz gesagt also die Verknüpfung von Search, Web Analytics und Real Time Advertising mit dem Ziel, die Werbung genau dorthin zu steuern, wo die Kaufwahrscheinlichkeit am höchsten ist", erklärt Petra Hauser, Vorsitzende der Geschäftsführung media.at. Das Verständnis darüber, was unter dem amerikanischen Import aber nun eigentlich zu verstehen ist, ist hierzulande ziemlich divers. Das deute darauf hin, dass das Wesen dieser Innovation noch nicht vom Markt in der Tiefe erfasst wurde, so Hauser. Dies drückt sich auch in Zahlen aus - Experten sprechen von unter zwei Prozent Anteil am Online-Werbemarkt in Österreich.
Komplexe Thematik
Es bedürfe eines Praxis-Proof, die Entwicklung hake vor allem auf Kundenseite, so die Expertin weiter. "Zum einen braucht es ein gewisses Verständnis für die komplexe Thematik, zum anderen müssen Kunden und ihre Agenturen in Kampagnen zunächst Erfahrungen sammeln." Die Einführung der Programmatik werde daher nicht sofort zu ablesbaren Ergebnissteigerungen führen. Was allerdings sofort spürbar ist, sind laut Hauser die zusätzlichen Service- bzw. Technikkosten, die anfallen.
Getrieben wird die Entwicklung daher - auch in Österreich – eher von den Medienanbietern bzw. Vermarktern, die international agieren und ihre Verkaufsprozesse auf diese zukunftsorientierte Vertriebsstruktur umstellen. "Der Vorteil für Anbieter liegt in der Programmatik, die es erlaubt, in der Kombination von Real Time und Datenanreicherung, optimierte sowie auch generell höhere Preise für das daten-veredelte Inventar zu erzielen", sagt Hauser.
„Man wird nicht daran vorbeikommen"
Die Vorhaltung doppelter Vertriebsstrukturen – personalisiert und programmatisch – produziert additive Kosten, sowohl auf Seiten der Inventaranbieter als auch auf Seiten der Agenturen, und wird daher möglichst zeitlich begrenzt stattfinden. Was in der logischen Konsequenz bedeute, dass demnächst gewisse Inventaranteile nur noch programmatisch angeboten werden und damit erworben werden können.
Kunden, denen sich die Vorteile des programmatischen Einkaufs zunächst nicht stichhaltig erschließen, werden demnach künftig dennoch nicht an dieser Angebotsform vorbeikommen. "Denn sie werden in ihren Kampagnen kaum auf relevante Inventaranteile von beispielsweise Google inkl. Youtube, Facebook oder Microsoft verzichten wollen", so Hauser weiter.
In Österreich ist der Verfall der digitalen TKPs, bedingt durch eine starke lokale Anbieterstruktur, die es vermag, auch ohne programmatischen Verkauf gute Preise für ihr Inventar zu erzielen, deutlich weniger fortgeschritten als beispielsweise im Nachbarland Deutschland. "Für diese lokalen Anbieter wie orf.at oder derstandard.at würde die Einführung der Programmatik zunächst einmal nur Zusatzkosten bedeuten, entsprechend gering ist das Interesse an dieser Innovation und entsprechend gerne werden die möglichen Nachteile, die – bei unsachgemäßer Handhabung - auftreten können, kommuniziert. Ganz zu schweigen von möglichen legislativen Themen beim Öffentlich-Rechtlichen." Das führe dazu, dass Programmatic Buying heute in Österreich – wir befinden uns in der Übergangsphase der doppelten Vorhaltung von Vertriebsstrukturen bei einzelnen Anbietern – den genannten überschaubaren Anteil von unter 2% des Onlinemarktes aufweist. Zum Vergleich: In Ländern, in denen internationale Inventaranbieter einen stärkeren Marktimpact haben, wie in den Niederlanden oder in Belgien, liegt der Anteil der Programmatik bei 25-30%.
"Bedenkt man, dass wir hier von einem Phänomen sprechen, das erst seit 2011 in Europa namhaft existiert und dessen Entwicklung in diesem und in den kommenden Jahren an Dynamik deutlich zulegen wird, wozu natürlich der Angebotsdruck des riesigen Werbeinventars der internationalen Anbieter beiträgt , kann man davon ausgehen, dass Programmatik auch in Österreich in den nächsten Jahren in der digitalen Werbung eine zunehmend große Rolle spielen wird. Marketiers tun demnach gut daran, sich näher mit dieser Thematik auseinanderzusetzen", appelliert Hauser abschließend. (jw)
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