Öffentlichkeitsarbeit soll wieder glaubwürdiger werden
Die Public Relations (PR) stehen gerade in einer schnelllebigen Medienwelt vor wachsenden Herausforderungen. Kommunikationsfachleute stecken permanent in einem Zwiespalt zwischen Kundenbedürfnissen und der Achtung von Werten in der Kommunikation. "Als Berater sitzt man immer zwischen den Stühlen der Auftraggeber und der Öffentlichkeit", sagt Peter Jordan, Vorsitzender der Bayerischen Landesgruppe der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG). Beim ersten DPRGforum http://www.dprg-forum.de stellt sich die Branche der Debatte und besinnt sich auf ihre Werte zurück.
Mehr Mut zur Ehrlichkeit
"Du sollst nicht lügen" ist eine der elementarsten Grundregeln für PR-Verantwortliche in der werthaltigen Unternehmenskommunikation. So sind Flunkereien etwa in Internet-Foren tabu. Solche Fauxpas haben zuletzt vermehrt für wahre PR-Katastrophen gesorgt. "Das DPRG-Forum bietet eine Plattform, um über die Werteentwicklung in der PR zu diskutieren", meint Jordan, Geschäftsführer von Jordan & Kollegen, einer Gesellschaft für Kommunikationsberatung.
Mittlerweile ist auch das eigene Verhältnis der PR-Branche "zwischen den Stühlen" von Kunden und Öffentlichkeit ehrlicher geworden. Anders als früher gesteht sie die Existenz von Auftraggebern ein. "Die PR hat Auftraggeber, ganz klar, der Kunde zahlt", so Jordan. Vor diesem Sinneswandel präsentierten sich die Kommunikationsfachleute hingegen vielmehr in einer "Vermittlerrolle" zwischen Firmen und Presse.
Kodizes für Moral und Verhalten
Um glaubwürdig zu bleiben und als Informationsgeber ernst genommen zu werden, sind in der Öffentlichkeitsarbeit aber nicht nur Lügen unbedingt zu vermeiden. Darüber hinaus richtet sich die seriöse PR-Branche an nationale und internationale Kodizes des eigenen Berufsstandes. Neben dem "Athener Kodex" und dem Verhaltenskodex "Code de Lisbonne" gelten etwa für DPRG-Mitglieder die "Sieben Selbstverpflichtungen". "Die Kodizes dürfen nicht als Alibi an der Wand hängen", betont Jordan. "Sie müssen gelebt werden."
Der tägliche Selbstcheck für die eigene Arbeit ist dem Fachmann zufolge wichtig. In den PR-Alltag fließen individuelle und persönliche Vorstellungen über Werte ein. "In konkreten Einzelfällen müssen Berater abwägen, ob sie etwa für die Rüstungsindustrie oder Zigarettenhersteller arbeiten oder nicht", erklärt Jordan. Allerdings sind die Übergänge dabei fließend. Während Agenturen oft womöglich bedenkliche Aufträge annehmen, müssen ihre Mitarbeiter, die einzelnen Berater, für sich selbst entscheiden und für eigene Werte eintreten.
Das DPRGforum "Werte wirken - Fundamente erfolgreicher Unternehmenskommunikation" findet vom 18. bis 20. November 2010 in München statt.
