„Die Vorbereitungen für so ein Großereignis dauern Jahre“

In gut zwei Wochen ist es soweit: Am 12. Juni steigt das Eröffnungsspiel der Fußball WM in Brasilien. Und obwohl die heimische Nationalelf nicht dabei ist, fährt Coca-Cola Österreich anlässlich dieses Großereignisses trotzdem mit einer großen Kampagne auf. leadersnet.at hat Senior Marketing Activation Manager Angela Moser getroffen und sich mit ihr über David Alaba, die Herausforderungen einer so großen Kampagne, interaktive Maßnahmen und heiklen Seiten des Sportsponsorings durch politische Umstände gesprochen.

leadersnet.at: Coca-Cola ist seit der WM 1970 in Mexiko offizieller Partner der FIFA. Warum engagiert sich das Unternehmen so stark im Fußball?

Moser: Wir sind dem Fußball übrigens schon seit der ersten WM 1930 in Uruguay verbunden, aber seit 1970 wurde diese Verbundenheit in eine Partnerschaft mit der FIFA gegossen. Die Intention hinter unserem Engagement im Sport ist leicht erklärt: Coca-Cola steht für Lebensfreude und Bewegung ist Lebensfreude. Deswegen wollen wir vor allem junge Menschen zu einem aktiveren Lebensstil und mehr Bewegung animieren. Die Unterstützung von Großevents spielt dabei eine wichtige Rolle, wie unser aktueller WM-Spot zeigt.

leadersnet.at: Können Sie einen Überblick geben, welche Werbeaktionen und –maßnahmen es während der Weltmeisterschaft geben wird?

Moser: Wir wollen wie vorhin erwähnt Kinder und Jugendliche für Fußball begeistern. Dafür hat Coca-Cola global betrachtet die größte Kampagne der Unternehmensgeschichte gelauncht. Der WM-Auftritt in Österreich kann sich ebenfalls sehen lassen. Ob beeindruckender „Why we sponsor"-Spot mit Österreich-Bezug, ein toller Coke-WM-Song von Aloe Blacc X David Correy, 1.000 Fußbälle für den guten Zweck, Gewinnspiele mit begehrten Preisen wie Viertelfinaltickets, Coca-Cola Panini-Sticker, die Chance für jeden Fußballfan der Welt, mittels Foto beim Eröffnungsspiel der WM in der Arena de Sao Paolo dabei zu sein oder Dosen im WM-Design – die Kampagne von Coca-Cola Österreich zur WM in Brasilien ist sehr umfangreich, da ist für jeden Fan etwas dabei.

leadersnet.at: Auch David Alaba ist für Coca-Cola im WM-Einsatz ...

Moser: Als Botschafter des Coca-Cola CUP lädt er darüber hinaus jeden ein, sich vom Können der rot-weiß-roten Nachwuchskicker zu überzeugen. Er macht aber auch auf „Gewinne einen Ball, schenke einen Ball“ aufmerksam. Dabei werden 1.000 Fußbälle verlost. Die Gewinner können jedoch entscheiden, ob sie den Coca-Cola Fußball für sich behalten, damit aktiv werden und vielleicht beginnen, Fußball zu spielen, oder einem karitativen Zweck spenden und damit Gutes tun wollen. Die gespendeten Bälle gehen an das Projekt „Integrations-WM", das vom Verein „Sport spricht alle Sprachen" durchgeführt wird. Fans können mit Coca-Cola auch in Brasilien mit dabei sein. Einserseits verlosen wir Reisen nach Rio de Janeiro inklusive Viertelfinaltickets, andererseits kann jeder Fan beim Eröffnungsspiel dabei sein – und zwar per Foto auf der gigantischen Coca-Cola Happiness Flag. Diese ist so groß wie ein Fußballfeld und setzt sich aus den Pics und Tweets aller Fans rund um den Globus zusammen.

leadersnet.at: Wieviel Vorlaufzeit braucht es für die Planung und Umsetzung der Werbemaßnahmen für ein Großereignis wie die Fußball WM?

Moser: Die Vorarbeiten für solch ein Großereignis dauern Jahre. Die alte Fußballweisheit „Nach dem Spiel ist vor dem Spiel“ lässt sich durchaus auf „Nach der WM ist vor der WM“ ummünzen. Vor allem globale Events wie die Fußball-WM oder Olympische Spiele bedürfen einer großen Planung, da Kampagnen rund um den Erdball koordiniert werden müssen. Es sind quasi viele Spieler auf dem Feld und hier ist der Trainer gefragt, dies zu leiten und auch auf eventuelle Befindlichkeiten der einzelnen Länder zu reagieren.

leadersnet.at: Welchen Spielraum hat Coca-Cola Österreich für eigene Werbemaßnahmen bei der WM?

Moser: Eine globale Kampagne gibt natürlich gewisse Richtungen vor, aber es bleiben dabei natürlich Freiheiten. Ein Beispiel sind die limitierten Dosen im WM-Design. Im Handel sind sechs verschiedene Sujets erhältlich. „Le le oh Brazil“, „Deutschlaaand, Deutschlaand“ und „Vamos, Vamos Argentina“ findet sich auf den Coca-Cola WM-Dosen. „Come on England“ heißt es auf den Coca-Cola zero-WM-Dosen, „Que viva Espana“ auf der Coca-Cola light-WM-Dose. In Österreich gibt es auch eine Alu-Flasche im WM-Design. Ein weiteres österreichisches WM-Schmankerl ist die Doppelseite im Panini-Album. Diese Coke-spezifischen Sticker sind neben den „normalen“ Stickern unseren Multipacks beigefügt. Das gibt es zum Beispiel in Deutschland, der Schweiz oder Italien nicht.

leadersnet.at: Macht es in der Planung der Werbestrategie in Österreich einen Unterschied, ob die heimische Nationalelf bei der WM dabei ist oder nicht?

Moser: Ja, auf jeden Fall. Wir sind auch Partner des ÖFB und bei einer erfolgreichen Qualifikation zu einem Großereignis würde diese Partnerschaft sicherlich auch in die Planung des Marketings einfließen. Wir sind aber in der glücklichen Lage, mit David Alaba und somit mit dem wohl stärksten Testimonial im heimischen Sport zusammenzuarbeiten. Er ist Botschafter des Coca-Cola CUP und wird auch in die WM-Promotion eingebunden. Somit ist quasi ein Stück österreichische Nationalmannschaft mit dabei.

leadersnet.at: Der TV Spot „why we sponsor“ für die Olympischen Spiele in Sotschi hat heimische Wintersportidole in den Mittelpunkt gerückt, während beim „why we sponsor“-Spot für die WM junge Fans im Vordergrund stehen. Was ist die Idee dahinter?

Moser: In der Kampagne zu den Olympischen Winterspielen in Sotschi waren wir neben der Schweiz das einzige Land weltweit, mit lokal adaptiertem „Why we sponsor“-Spot. Dass wir im Rahmen der weltweiten Kampagne einen lokalen Spot entwickelt haben, zeigt, welch große Bedeutung Wintersport in Österreich hat und war eher eine Ausnahme. Beim Spot zur WM wollen wir die Kraft, die Fußball auf Menschen rund um den Globus, ausübt, darstellen. Darin heißt es, „Die Leistung einzelner wird zur Inspiration vieler“ und das bringt es auf den Punkt. Kinder und Jugendliche wollen es ihren Idolen gleich tun. Sie werden vom Fußballfieber gepackt und laufen dem runden Leder hinterher. Doch nicht nur große Events wie die WM sollen Jugendliche animieren, auch Veranstaltungen auf lokaler Ebene, wie der Coca-Cola CUP, den wir seit zehn Jahren mit dem ÖFB veranstalten, leisten dazu ihren Beitrag. Deswegen wird der Coca-Cola CUP auch am Ende des „Why we sponsor"-Spots erwähnt.

leadersnet.at: Welchen Stellenwert haben interaktive Maßnahmen wie die Happiness Flag?

Moser: Diese einzigartige Aktion verdeutlicht das wichtigste Element des Fußballs – er verbindet Menschen, egal, welcher Nation oder Religion sie angehören oder welche Hautfarbe sie haben. Jeder Fan aus der ganzen Welt kann per Foto beim Eröffnungsspiel dabei sein. Ich freue mich jetzt schon auf das Bild, wenn die Happiness Flag über das Spielfeld gezogen wird.

leadersnet.at: Merken Sie während des Turniers einen Unterschied beim Absatz der Coca-Cola-Produkte?

Moser: Menschen kommen bei sportlichen Großereignissen zusammen und drücken gemeinsam ihrer Lieblingsmannschaft kräftig die Daumen. Selbstverständlich wird bei solchen Treffen, egal ob beim riesigen Public Viewing oder im heimischen Wohnzimmer, gegessen und getrunken. Das merken wir natürlich auch bei den Absatzzahlen. Wir haben quasi Hochsaison, wenn sich die besten Fußballer der Welt messen.

leadersnet.at: Welchen Stellenwert hat der Coca Cola Cup, der seit zehn Jahren in Österreich veranstaltet wird?

Moser: Wir veranstalten wie vorhin erwähnt seit zehn Jahren gemeinsam mit dem ÖFB den Coca-Cola CUP. Dieser Bewerb ist der bedeutendste Nachwuchs-Bewerb Österreichs und neben dem Cup der Männer und Damen der einzige bundesweit ausgespielte Pokalbewerb. Wir sind stolz auf die Entwicklung des Coca-Cola CUP, der einerseits zeigt, mit wieviel Spaß die Jungen Kicker bei der Sache sind, andererseits aber auch verdeutlicht, dass in Österreichs Nachwuchsmannschaften große Talente zu finden sind. Rund 1.500 Mannschaften mit mehr als 22.000 Spielerinnen und Spielern haben bislang in diesen zehn Jahren beim Coca-Cola CUP mitgespielt. Mit der Hilfe von David Alaba, der als Botschafter des Coca-Cola CUPs fungiert, wollen wir noch mehr Kinder und Jugendliche dazu animieren, sich zu bewegen und Sport zu betreiben.

leadersnet.at: Das Sportsponsoring hat auch heikle Seiten, wenn beispielsweise politische Umstände eine Rolle spielen und es, wie etwa in Brasilien, teilweisen Widerstand der Bevölkerung gibt oder es beim Stadionbau zu Verzögerungen und Unfällen kommt. Wie geht man damit um?

Moser: Menschenrechte, Arbeitsnormen, Umweltschutz und Korruptionsbekämpfung sind in unseren Unternehmenswerten verankert. Dafür treten wir auch ein. Unser Unternehmen ist eine unabhängige und unparteiische Wirtschafts-Organisation und wir nehmen bei politischen Themen keine Positionen ein, solange es sich nicht um den Bereich Lebensmittel- und Getränke handelt.

leadersnet.at: Welcher Mannschaft werden Sie bei der WM die Daumen drücken?

Moser: Bei aller Kritik am System in Brasilien fiebern die Fans mit unheimlicher Euphorie und Leidenschaft mit ihrer Nationalmannschaft mit. Ich war vor ein paar Jahren in Brasilien und bin vom Land, der Kultur und der Begeisterungsfähigkeit der Menschen begeistert. Da kann man als neutraler Fußballfan fast nicht anders, als den Brasilianern die Daumen zu drücken.

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