"Der Genuss der Leser hat absoluten Vorrang"

Seit Anfang des Jahres produziert Sky Österreich mit Besser ein Entertainment & Lifestyle-Magazin, das an eine Million Haushalte in Österreich geschickt wird. leadersnet.at hat Andreas Stöger, Director Direct Sales bei Sky und Erfinder von Besser, zum Interview getroffen und sich über den bisherigen Erfolg des Magazins, Content Marketing, die Kooperation mit der Styria Multimedia Corporate und die Verknüpfung von Print und Digital unterhalten.

leadersnet.at: Seit einem Jahr gibt es das Besser Magazin. Wie ist die Idee dazu entstanden?

Stöger: Wir wollten ein Magazin produzieren, das vom Layout her sehr klar und einfach ist und  das über Hollywood und den gesamten Lifestyle & Entertainment-Bereich berichtet. Dabei sollte es natürlich eine gewisse Nähe zu Sky haben, ohne ein Sky-Kundenmagazin zu sein, um gleichzeitig unabhängig auf spannende Themen einzugehen. Unser Ziel ist, durch exklusive Interviews mit Hollywoodstars , Entertainment, Modetrends, Sport-Reportagen bis hin zu Reisen alle Themen abzudecken, und somit unsere Leser zu unterhalten. Ein großer Teil macht natürlich der Bereich Hollywood, Filme und Serien aus, wo wir auch die Brücke zu unserem Produkt bauen und auf diese Weise die Marke Sky in Millionen Haushalte bringen. Somit erzeugen wir ein Involvement für unser Produkt, ohne dabei unsere Leser mit Werbebotschaften zu erschlagen. Im Gegenteil, wir unterhalten sie mit Top-Stories und Reportagen. Ich denke Besser hat das Potential zu einem Coffee Table Magazin zu werden, da es relativ lange in den Haushalten aufliegt. Und wir erreichen damit unsere Interessenten genau dort wo sie entspannt sind und Zeit haben, zu Hause.

leadersnet.at: Sky ist ein internationaler Konzern. Ist Besser ein rein österreichisches Produkt oder erscheint es auch in anderen Ländern?

Stöger: Besser ist es ein rein österreichisches Produkt und es ist derzeit kein Roll Out geplant. Wir kreieren mit Besser neue Märkte und beobachten gespannt die Entwicklung und Resonanz für unser Produkt.

leadersnet.at: Wer bekommt das Besser Magazin?

Stöger: Wir haben Analysen über die für uns relevanten rund 2,9 Millionen Haushalte in Österreich gemacht und auf Basis eines Direct Marketing-Modells werden etwas mehr als eine Million Haushalte ausgewählt, die dieses Magazin zugestellt bekommen. Darüber hinaus wird es noch an Fitnessstudios, Arztpraxen usw. verteilt. Wir versuchen immer wieder, innerhalb der Verteilung ein wenig zu variieren. Wir haben von Ausgabe zu Ausgabe  eine Schnittmenge, die gleich bleibt, aber wir nehmen immer wieder neue Haushalte mit hinein.

leadersnet.at: Wie finanziert sich das Magazin?

Stöger: Das Konzept war von Anfang an darauf ausgelegt, dass wir uns nicht ausschließlich über Werbung finanzieren müssen. Denn für uns hat der Genuss unserer Leser absoluten Vorrang, deshalb wird die Werbung so wie auch auf Sky dezent platziert. Inserate sind aber natürlich ein angenehmer Nebeneffekt. Aber der Großteil  der Finanzierung  liegt bei Sky, da Besser auch als Content- und Direct Marketing-Tool zu sehen ist.

leadersnet.at: Gibt es schon erste Analysen, inwieweit Besser wirklich vertriebs- und verkaufsfördernd für Sky ist?

Stöger: Wir haben einige Analysen gemacht und wir sehen ein Uplift auf allen Vertriebskanälen im Verteilungszeitraum, vor allem in den ersten sieben bis acht Tagen. Der Trend ist vielleicht  nicht so spitz, wie bei einem reinen Verkaufsfolder, wo ich erfahrungsgemäß in den ersten drei Tagen einen sehr starken Peak beobachten kann. Bei diesem Magazin ist die Kurve nach oben etwas flacher, dafür um einiges länger.

leadersnet.at: Wird das Magazin auch an bestehende Kunden geschickt?

Stöger: Wir schicken es nicht gezielt an bestehende Kunden. Die personalisierte Zustellung wäre ein zu hoher Kostenfaktor. Es geht auch vorrangig darum, einen Markt zu kreieren und Neu-Kunden zu gewinnen.

leadersnet.at: Wird Besser von der bestehenden Mannschaft produziert oder wurden dafür extra Leute eingestellt?

Stöger: Im Haus haben wir zwar die beste Sportredaktion des Landes, aber ein Printmagazin herauszugeben wäre natürlich nicht möglich. Daher arbeiten wir auch mit der Styria Multimedia Corporate zusammen und sind sehr zufrieden. Bei der Styria Multimedia greifen wir auf Top-Journalisten zurück, die von der Mode über die Technik bis zum Sport alles in Top-Qualität abbilden können.

leadersnet.at: Soll das Magazin erweitert werden oder bleibt es vorerst beim aktuellen Umfang von 40 Seiten?

Stöger: Wir haben uns bewusst für ein nicht alltägliches Format entschieden, weil das Format bekanntlich sehr viel ausmacht. Die Großflächigkeit bietet ganz andere Möglichkeiten mit Fotowelten zu arbeiten. Dafür kommt man in diesem Format irgendwann auch an die Grenzen des Seitenumfangs. Wir haben noch ein wenig Luft nach oben, aber derzeit ist geplant, den Seitenumfang mit 40 Seiten zu belassen.

leadersnet.at: Ist der Verkauf auch in die Styria ausgelagert?

Stöger: Den machen wir aktuell in erster Linie hier bei Sky. Es gibt aber auch Kooperationspartner, mit denen wir zusammenarbeiten. Aktuell erarbeiten wir gemeinsam mit der Styria an einem Konzept, um den Anzeigenvertrieb zu zentralisieren und zu optimieren.

leadersnet.at: Welche Zielgruppe erreicht jemand, der im Besser wirbt?

Stöger: Es wäre jetzt müßig zu sagen, Leute mit hoher Kaufkraft. Wir bieten sicherlich keine ganz spitze Zielgruppe, was aufgrund der Auflage von 1,2 Millionen sehr schwer möglich ist. Das Produkt Sky ist aber im Premiumsegment angesiedelt. So ähnlich verhält es sich auch in der Zielgruppe.

leadersnet.at: Welche digitalen Kanäle werden mit dem Besser Magazin belegt?

Stöger: Wir haben von Anfang an gesagt, dass wir die Printwelt mit der digitalen Welt verknüpfen wollen. Hinter Besser gibt es eine responsive Website, auf der wir ein E-Paper, Trailer, Gewinnspiele, Slideshows usw. anbieten. Wir versuchen einen Großteil des digitalen Contents über Videos und Bewegtbild zu generieren, was als Contenanbieter klar ist. Dadurch haben wir eine sehr hohe Verweildauer auf der Website. Wir haben im Magazin für praktisch alle diese Ding QR-Codes und das E-Paper ist mit interaktiven Elementen versehen.

leadersnet.at: Würden sie das Besser Magazin als Content Marketing bezeichnen?

Stöger: Absolut. Wir veröffentlichen Inhalte, die von unseren Lesern entsprechend attraktiv und aktivierend wahrgenommen werden sollen. Über diesen Content wird auch Marketing betrieben. Es ist also eine Form von Content Marketing.

leadersnet.at: Denken Sie, dass der Trend grundsätzlich Richtung Content Marketing geht und man sich von den klassischen Prospekten verabschiedet?

Stöger: Ich glaube schon, dass es eine Entwicklung in diese Richtung gibt. Aber es wird auch nicht für jede Marke oder jedes Produkt Content Marketing sinnvoll sein. Wenn man sich den österreichischen Werbemarkt anschaut und was tagtäglich im Postkasten landet, dann merkt man schon, dass wir mittlerweile an einer Schwelle sind, wo der Konsument gar nicht mehr fähig ist, diese Angebotsflut aufzunehmen. Von diesem Gesichtspunkt aus macht Content Marketing Sinn, da ich den Kunden anders erreichen und abholen kann. Ich kann mir gut vorstellen, dass da noch das eine oder andere Neue auf uns zukommt.

www.besser-magazin.at

www.sky.at