Wie es Unternehmen gelingen kann, eine authentische Transformation ihrer Marke durchzuführen und welche Rolle dabei strategische Markenführung spielen, beschäftigte unter anderem kürzlich die Besucher:innen des Marketing Club Österreich (MCÖ) Clubabends in den Räumlichkeiten der Kontrollbank. Um das Thema Markentransformation zu beleuchten, brachte die Expert:innen-Plattform der heimischen Marketing- und Kommunikationsbranche die weltweit agierende Markenberatung Interbrand sowie die OMV Gruppe zusammen. Mehr als 100 Marketer:innen wohnten der Veranstaltung bei, die bespickt war mit Wissenstransfer in Form von Keynotes sowie einem vertiefenden Talk und Networking-Gelegenheiten bei Speis und Trank.
Andreas Ladich, Präsident des Marketing Club Österreichs, begrüßte die Gäste der Veranstaltung und übergab im Anschluss das Wort an die durch den Abend führende Moderatorin Barbara Niederschick, die als selbstständige Unternehmensberaterin bei Niederschick, Wolfram & Partner, tätig ist.
Interbrand-Vertreterin erklärte die Veränderung und Potenziale von Marken
Als erste Keynote-Speakerin begrüßte Niederschick Nina Oswald, Chief Operating Officer bei Interbrand in Central & East Europe. Sie nahm in ihrem Redebeitrag Bezug auf die Veränderung und Potenziale von Marken im Zeitverlauf. Als Fluch und Segen erweise sich dabei, dass die Performance von Marken heutzutage bis ins kleinste Detail gemessen und nachverfolgt werden kann. Eine Differenzierung sei essenziell, um nicht nur die Käufe zu erzielen, sondern sich wirklich abzuheben, Begehren zu wecken und eine nachhaltige Markenidentität zu schaffen. Für eine erfolgreiche Umsetzung der strategischen Markenführung müssen Unternehmen laut Oswald Stellung beziehen und klare Ziele formulieren.
Auch steige der Druck auf Marken weiter an – etwa durch zunehmenden Wettbewerb und ein vielfältiges Krisenumfeld – weswegen Unternehmen zur Transformation gezwungen seien. Marken sollten dabei als Treiber für Veränderungen betrachtet und genutzt werden, heißt es. In diesem Zusammenhang wurde auch das Spannungsfeld zwischen Wachstum und Übernahme von Verantwortung in einer zunehmend komplexeren Welt deutlich.
Markenstrategien und -identität anhand des Beispiels OMV
Nachdem Beitrag von Oswald ergriff Michael Piringer, Head of Brand & Partnership bei OMV, das Wort. In seinem Beitrag gab er Einblicke in die neue Markenstrategien und -identität des heimischen Industriekonzerns, der inzwischen seit mehr als 70 Jahren am Markt ist. Darüber hinaus berichtete er von der Business-Strategie 2030, mit der sich OMV klare und ambitionierte Ziele gesetzt hat. So will sich das Unternehmen von einer linearen zu einer zirkulären Wertschöpfung bewegen und auf diese Weise, das heißt, mittels nachhaltiger Chemikalien, Kraftstoffe und Energie, eine Schlüsselrolle in der Kreislaufwirtschaft einnehmen. Die Ambition reicht bis zur Vision eines Netto-Null-Unternehmens bis spätestens 2050. Piringer verdeutlichte dabei die Notwendigkeit vieler kleiner Schritte, sogenannte "purposeful shifts".
2022 initiierte die OMV so die größte Transformation ihrer Unternehmensgeschichte. Im ersten Schritt wurde das Unternehmensbild neu definiert: Re-inventing essentials for sustainable living. Das neue Selbstverständnis wurde schließlich über den Claim "Forward for Good" sowie mittels einer neuen, umfassenden Markenidentität unterstrichen. Auf diese Weise wurde der Wandel sowohl nach innen als auch nach außen sichtbar.
Markentransformation, Herausforderungen und Überlegungen
Mehr über den Prozess der Markentransformation, die Herausforderungen, die strategischen Überlegungen in der Konzernkommunikation sowie wichtige Reflexionen und Resümees erfuhren die Teilnehmer:innen wiederum im Fireside-Chat mit Oswald und Sylvia Shin, Senior Vice President Communications bei der OMV Gruppe. Sie behandelte Markenerlebnisse, Zielgruppenansprache und neue Anforderungen sowie Bedürfnisse wie die Notwendigkeit, Stakeholder:innen auf dem Veränderungsweg mitzunehmen – insbesondere Mitarbeiter:innen.
"Forward for Good – bei OMV befindet sich vieles im Aufbruch, und zwar auf eine höchst positive Art und Weise. Mit unserem neuen Markenauftritt geben wir unserer Strategie 2030 ein neues, modernes Gesicht und machen so die größte Transformation unserer Unternehmensgeschichte für alle Stakeholder:innen sichtbar und erlebbar. Dabei war uns sehr wichtig, unsere neue Markenidentität mit unserer Konzernstrategie, unserem Leitbild und unseren Werten in Einklang zu bringen", so Shin. Beendet wurde der Talk mit einer aktiven Diskussion, die das Publikum einbezog.
Regina Loster, Geschäftsführerin des Marketing Club Österreichs, zeigt sich erfreut über die rege Teilnahme am Clubabend sowie den Redebeiträgen der Vertreter:innen von Interbrand und OMV: "Ich freue mich sehr, dass unsere Community im Rahmen des Clubabends solche spannenden Einblicke in eine der größten Markentransformationsprozesse des Landes erhalten konnten. Wieder einmal ein Case, der zeigt, wie wichtig es ist, als Brand zukunftsorientiert und mutig zu handeln, um langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben."
LEADERSNET nahm ebenfalls am Clubabend teil und hat in der Galerie für Sie Eindrücke zusammengestellt.
www.marketingclub.at
www.interbrand.com
www.omv.at
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