LEADERSNET: Sehr geehrte Frau Seywald-Czihak, Sie sind Geschäftsführerin der ÖBB Werbung – wofür steht diese Marke und für was zeichnen Sie und Ihr Team verantwortlich?
Karin Seywald-Czihak: Die ÖBB-Werbung GmbH ist eine 100 Prozent Tochter der ÖBB Holding und ist traditionell zweigleisig aufgestellt. Zum einen bieten wir alle Möglichkeiten reichweitenstarker Außenwerbung und zum anderen fungieren wir als Inhouse Agentur des ÖBB Konzerns. Kurz gesagt, sehen wir uns als kreatives Kompetenzzentrum für alle Marketingbelange mit 100 Prozent Dienstleistungsorientierung.
LEADERSNET: Die ÖBB Werbung ist Österreichs größter digitaler Outdoor Werbeanbieter – welche Möglichkeiten bieten Sie an?
Seywald-Czihak: Wir verfolgen das Ziel, an allen relevanten Mobilitätsknotenpunkten von Bus und Bahn mit unserem OOH-Angebot vertreten zu sein und bauen daher unsere Werbeflächen kontinuierlich aus. Seit letztem Jahr sind wir auch Partnerin der Asfinag und vermarkten exklusiv die Werbeflächen auf den Rückseiten der Geisterfahrerwarntafeln. Das erweitert für unsere Kund:innen die Möglichkeiten der mobilen Zielgruppenansprache um den Anteil des Individualverkehrs und bringt eine reichweitenstarke Ergänzung zu unserem Werbeflächenangebot an den Bahnhöfen und Öffis. Mit unserer Digitaloffensive sind wir mit 121 digitalen Screens an 82 Bahnhöfen in ganz Österreich vertreten. Kund:innen stehen für ihre Kampagnen die großformatigen Railscreen Classic, im Einkaufszentrum-Bereich der Bahnhöfe Railscreen Mall und die beliebten Railscreen Station im Format 9:16 zur Verfügung. Gleichzeitig ermöglichen unsere Screens für Spots mit Touch-Integration ein interaktives Werbeerlebnis für Passantinnen. Auch programmatische Buchung sind bei Railscreen Station möglich.
LEADERSNET: Warum sind Print- und digitale Werbeformen kein Gegensatz?
Seywald-Czihak: Wir leben in einer Zeit, in der wir Informationen minutenaktuell und jederzeit zur Verfügung haben möchten. Dadurch hat sich u.a. das Mediennutzungsverhalten verändert und dies führt zu einem Leser:innnenverlust bei Zeitungen und Magazine. Menschen suchen aber weiterhin nach qualitativ hochwertigen Informationen, die aus einer sicheren und vertrauensvollen Informationsquelle stammen. Und darum spielen jetzt als auch in Zukunft gedruckte Medien aus meiner Sicht eine vielleicht andere aber weiterhin sehr relevante Rolle.
LEADERSNET: "So Print und doch so digital" – so könnte das Motto der ÖBB Werbung klingen. Stimmt das?
Seywald-Czihak: Sowohl Print als auch Online sind für uns wesentliche Bestandteile in unserer Mediaplanung. Denn so vielfältig wie unser Konzern und unsere Kampagnen sind auch unsere Zielgruppen, die wir mit einem effizienten und zielgerichteten Mediamix erreichen wollen.
LEADERSNET: Als der größte Mobilitäts-Anbieter Österreichs ist die Kommunikation hin zu Ihren Gästen von großer Bedeutung. Offensichtlich erreicht man mit Digital-Kampagnen nicht alle Ihre Gäste. Warum und wie intensiv setzen Sie auf Kommunikation in Printmedien?
Seywald-Czihak: Unsere Zielgruppe ist sehr breit. Ähnlich wie im Fußball. Es gibt neun Millionen Teamchef:innen, die alle unterschiedliches Interesse an der Bahn haben. Das beginnt bei den Lehrlingen und reicht bis hin zu den Senior:innen. Sie alle haben ein unterschiedliches Mediennutzungsverhalten. Dazu wechselt der Fokus in der Mediaplanung - auch abhängig von der Kreation - einmal mehr auf Digital, und beispielsweise bei mehr Information auch sehr gerne auf einen Printschwerpunkt. Die Möglichkeit regionaler Mutationen und abgestimmter Umfeld-Platzierung gewähren uns - vor allem in dem aktuell sehr wichtigen Themenfeld des Recruitings - die notwendige Aufmerksamkeit in der Zielgruppe.
LEADERSNET: Seit Jahren heißt es: digitale Kommunikation wird klassische Printmedien ablösen. Wie sehen Sie diese Entwicklung?
Seywald-Czihak: Ich sehe keine Ablöse, sondern mehr ein Revival. Printmedien tragen dazu bei, dass wir uns bewusst Zeit für das Lesen nehmen und uns von digitalen Ablenkungen wie E-Mails oder sozialen Medien fernhalten. Dadurch können wir uns auch besser entspannen. Entspannung ist ein wesentliches Kriterium jeder längeren Bahnreise und damit für uns ein Perfect Match.
LEADERSNET: Wie interaktiv können Printprodukte sein und werden diese unter ihrem Wert geschlagen?
Seywald-Czihak: In den letzten Jahren der Pandemie haben wir gelernt mit QR-Codes umzugehen. Allerdings kommen diese im Werbeumfeld noch immer viel zu wenig zum Einsatz. Beispielsweise kann man dadurch sehr einfach eine Print-Anzeige mit einer Landingpage verknüpfen. In anderen Ländern habe ich auch schon Umsetzungen mit Augmented Reality gesehen. Es geht also deutlich mehr.
LEADERSNET: Nachhaltigkeit ist ein großes Thema der ÖBB. Stichwort: "Green Marketing Award". Wie lassen sich Ihre Nachhaltigkeitsziele in Ihrem Kommunikationsmix erkennen?
Seywald-Czihak: Der Green Marketing Award ist unsere größte nachhaltige Marketing-Initiative, um diesem wichtigen Thema auch eine entsprechende Bühne bieten zu können. Nachhaltigkeit wird bei uns in jeder Kampagne mitgetragen. Als eines der größten Klimaschutzunternehmen Österreichs stehen für uns Umwelt-Faktoren natürlich weit oben auf unserer kommunikativen Agenda – wie zum Beispiel unsere aktuelle Energiekampagne zeigt.
LEADERSNET: Was bedeutet für Sie die Auszeichnung "Print-Werberin" des Jahres?
Seywald-Czihak: Wir sind sehr stolz über diese Auszeichnung. Denn sie zeigt, dass unsere Arbeit im Markt ankommt.
www.werbung.oebb.at
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