Die Fußball-Europameisterschaft ist seit wenigen Tagen geschlagen und hat der italienischen Nationalmannschaft ihren zweiten Titel nach 1968 beschert. Das österreichische Marktforschunginstitut Focus hat rund um das sportliche Großereignis eine Umfrage durchgeführt, die sich mit der Bekanntheit von Sponsoren und der Prognose der Fans betreffend den Turniersieger auseinandersetzt. Die Daten zeigen, dass Großereignisse verschiedenen Marken – sowohl Sponsoren als auch Werbetreibenden – die Möglichkeit bietet, Sichtbarkeit zu generieren und dass das Publikum das beste "Orakel" ist.
Coca-Cola, TikTok und Heineken sind top
Konkret erzielten Coca-Cola, TikTok und Heineken die höchsten Werte bei der spontanen Erinnerung (ungestützte, offene Frage – Anm. d. Red.) von Sponsoren. Jeweils 30 Prozent, 18 Prozent und zwölf Prozent der in Österreich lebenden Personen nennen Sie als Sponsoren der Fußball-Europameisterschaft 2021 (offiziell UEFA Euro 2020 – Anm. d. Red.). "Dazu sollte erwähnt werden, dass einige Marken, die keine Sponsoren der Fußball-EM 2021 sind, als solche von der Befragten wahrgenommen und genannt werden", teilt Focus mit.
Bezüglich der gestützten Erinnerung von Sponsoren ergibt sich ein ähnliches Bild: Coca-Cola, TikTok und Heineken sind nach Meinung der Befragungsteilnehmer:innen die Top-3-Sponsoren der EM. Wieder werden Marken – zum Beispiel Mjam – die keine Sponsoren des Turniers sind, als Sponsoren eingestuft.
Wie die aktuellen AdFocus-Daten zeigen, intensivieren auch die Mitbewerber der EM-Sponsoren ihre Werbekampagnen in den relevanten Zeitfenstern. Die Werbetaktik – besser bekannt als Ambush Marketing – führt zur Erhöhung in der Markenwahrnehmung. Allen voran Audi mit 3,4 Millionen Euro und Mjam mit 2,3 Millionen Euro die deutliche Werbeakzente setzten. Sie befinden sich damit auf dem ersten bzw. vierten Platz des erhobenen Werbeaufwands für den Zeitraum rund um die EM. Infolgedessen profitieren auch andere Marken von den Sichtbarkeitsbemühungen der Sponsoren des Turniers.
Bevölkerung hatte großes Interesse
Die Mehrheit der Bevölkerung (61,7 Prozent) interessierte sich sehr bzw. eher für die Fußball-Europameisterschaft. Auffällig ist die Diskrepanz zwischen den Geschlechtern: während bei Männern das Interesse über 75 Prozent lag, lag derselbe Wert bei Frauen über 49 Prozent. Darüber hinaus lässt sich beobachten, dass das Interesse mit steigendem Alter sinkt.
Knapp ein Viertel der in Österreich lebenden Personen hat sich kein Spiel dieser Europameisterschaft angesehen. Diese Gruppe besteht sich hauptsächlich aus über 50-jährigen Frauen. Das größte Teil der repräsentativen Stichprobe wird zwischen ein und zehn Spiele angesehen haben, während 14 Prozent davon 30 Spiele und mehr angesehen haben.
Am Befragungstag, der knapp zwei Wochen vor dem Finale war (30. Juni), geben 42 Prozent der Österreicher:innen an, dass Italien der Europameister 2021 wird. Das Ergebnis des Finales – der Sieg Italiens – kann diese Prognose bestätigen. (as)
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