TV Now vs. YouTube & Facebook: IP Österreich veröffentlicht im Rahmen des IAA Business Communication Lunch im Palais Wertheim die Ergebnisse einer qualitativen Studie zur Werbewirkung in unterschiedlichen Online-Umfeldern. Konkret wurde die Mediathek TV Now, YouTube und Facebook gegenübergestellt.
In Kooperation mit dem renommierten deutschen Forschungsinstitut september hat der Werbezeitenvermarkter mit einer neurowissenschaftlichen Emotionsforschung einen direkten Vergleich über die Auswirkungen unterschiedlicher Online-Umfelder auf die Werberezeption sowie die Markenemotionalisierung untersucht. "Als IP Österreich ist es uns stets ein Anliegen im Bereich der Medienforschung neue Maßstäbe in Österreich zu setzen. Das ist uns auch diesmal wieder gelungen, da eine vergleichbare Studie hierzulande bislang noch nicht durchgeführt wurde", so Christian Sattler, Research Leiter der IP Österreich.
Typische Reaktionsmuster
Durch die Emotionsmessung werden typische Reaktionsmuster wie hoher Blutdruck, Schwitzen oder eine veränderte Mimik erkannt. Definierte KPIs wie etwa Relevanz, Stress, Skepsis, Vertrauen, Nähe oder Sympathie können so mittels der gemessenen Datenströme entziffert werden und in weiterer Folge Rückschlüsse auf die Emotionsrührung geben. In der präsentierten Studie wurden 30 Probanden zwischen 25 und 59 Jahren im ersten Schritt Markenlogos gezeigt.
Darauf folgte die Rezeption der dazugehörigen Werbespots in unterschiedlichen Umfeldern. Im Anschluss sahen die Teilnehmer erneut die Markenlogos. Durch die gemessenen Datenströme konnten emotionale Reaktionen auf die Werbespots gemessen werden und die abschließend geführten Tiefeninterviews ermöglichen eine tiefenpsychologische Analyse darüber, wie der jeweilige Spot funktioniert und warum er gerade diese Emotionen auslöst.
Positive Emotionalisierung, Stress und Skepsis
Die Ergebnisse der IP Studie zeigen, dass die Werberezeption auf Mediatheken wie TV Now einen deutlich positiveren Impact auf die Markenemotionalisierung haben, als beispielsweise YouTube oder Facebook: "Bei TV Now befinden sich die Rezipienten in einer bewussten Konsumsituation. Sie nehmen sich Zeit und begeben sich, ähnlich wie beim linearen TV-Konsum, in einen Lean-Back Modus. Somit befindet sich Werbung bei der Mediathek in einem wohlwollenden Umfeld und kann dadurch auch ihre Wirkung besser entfalten. Es herrscht eine bewusstere Nutzung und höheres Involvement mit den Inhalten."
Im Gegensatz dazu, gebe es bei Facebook keine zielgerichtete Nutzung. Inhalte würden eher oberflächlich betrachtet und würden daher auch keine nachhaltige Wirkung erzeugen. Durch die vielen unterschiedlichen Reize werde eine fokussierte Betrachtung erschwert. Negative Emotionen wie Stress und Skepsis seien hier besonders stark vorhanden. Positive Reize wie z. B. Vertrauen oder Nähe würden bei Facebook kaum bis gar nicht ausgelöst. Auch bei YouTube sei die Werbeakzeptanz "eher gering" und zeige einen "negativen Einfluss auf die Emotionalisierung der Marke". Sie werde meist als störend empfunden und wenn möglich sofort weggeklickt. Stress und Skepsis seien auch hier sehr stark ausgeprägt.
"Bei TV Now werden die positiven Emotionen verstärkt und negative hingegen nur wenig bis gar nicht ausgelöst. Dadurch gelingt es auf unseren Mediatheken Vertrauen und Nähe zu der beworbenen Marke herzustellen. Und das bietet einen klaren Mehrwert für unsere Werbekunden", resümiert Christian Sattler die Ergebnisse der Studie.
Wissenschaftliche Einordnung durch Psychologin
Eine wissenschaftliche Einordnung über die Entstehung von Emotionen und mögliche Auswirkungen auf das (Konsum-)Verhalten, erhielten die Gäste des IAA Business Communication Lunch durch Jennifer Schmidt. Die klinische Psychologin lehrt an der bergischen Universität Wuppertal und widmet sich hier unter anderem der Stress-und Emotionsforschung. In ihrer Keynote erläuterte sie zudem die mit Emotionen verbundenen Reaktionen in Gehirn und Körper. Wer beim Business Communication Lunch alles mit dabei war, sehen Sie hier. (red)
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