Die soeben erschienene adEx Benchmark-Studie des Interactive Advertising Bureau Europe und von IHS Markit untermauert die Vormachtstellung von Online als wichtigstem Werbemedium in Europa mit einem deutlichen Abstand auf das zweitplatzierte Medium Fernsehen. Das digitale Werbevolumen ist im letzten Jahr im europäischen Schnitt um 12,2 Prozent gewachsen. Österreich liegt im Mittelfeld und belegt nach prozentuellem Wachstum den 15. Platz von 27 untersuchten Ländern. Großbritannien ist weiterhin an der Spitze mit einem Volumen von 14,2 Milliarden Euro, gefolgt von Deutschland mit 5,95 Milliarden Euro und Frankreich mit 4,175 Milliarden Euro. Die höchsten Wachstumsraten verzeichnen die wenig entwickelten Märkte in der CEE-Region und kleinere westeuropäische Märkte wie Irland, Spanien oder Schweden.
„Online ist nicht gleich Online: rund zwölf Prozent Wachstum wären per se ein erfreuliches Ergebnis für Österreich, wenn nicht große Teile der Budgets zu internationalen Anbietern wie Facebook, Google und Co. abwandern würden“, kommentiert iab austria-Präsidentin Martina Zadina. „Die EU-Datenschutzgrundverordnung und nahende ePrivacy-Verordnung führen zu Verunsicherung am Markt und werden in ganz Europa als Gefahr für weiteres Wachstum gesehen. Die positive Entwicklung von Display-Formaten zeigt, dass heimische Vermarkter und Publisher einen guten Job machen und Kunden durch Qualität überzeugen.“
Display wächst überdurchschnittlich in Österreich
Die Entwicklung wird vor allem durch programmatischen Handel, Online-Handel, Video-Inventar und -Konsum sowie die steigende Qualität der Online-Werbung getrieben. Als Probleme kristallisieren sich AdBlocker, AdFraud und Brand Safety heraus, die in Österreich jedoch derzeit keinen großen Stellenwert haben. Die EU-Datenschutzgrundverordnung und die bevorstehende ePrivacy-Verordnung werden schon jetzt als problematischer Wachstumshemmer beurteilt.
Der überwiegende Budgetanteil von 19,11 Milliarden Euro (+ 2,19 Milliarden Euro) wird in Search investiert, Display-Werbung holt aber weiterhin auf und darauf entfallen 16,19 Milliarden Euro (+ 2,309 Milliarden Euro). 6,50 Milliarden Euro fließen in Classifieds. Somit verzeichnet Display-Werbung wieder einen konstanten Zuwachs auf 38 Prozent der Gesamtspendings. In Österreich wächst Display-Werbung überdurchschnittlich. Classifieds verlieren hierzulande um 0,4 Prozent, während der europäische Wachstumsschnitt bei 7,3 Prozent liegt. Search-Werbung legt in Österreich um acht Prozent zu, während der europäische Mittelwert bei 12,9 Prozent liegt.
Ausblick für 2017: Zehn Prozent Wachstum und Vormarsch von künstlicher Intelligenz
Der Anteil von mobilen Werbeformen ist im letzten Jahr von 24,7 auf 33,3 Prozent der Spendings deutlich gestiegen. Besonders signifikant fällt das Wachstum bei mobiler Display-Werbung aus. Mobile Displaywerbung wächst in Österreich um 36,7 Prozent, während der europäische Durchschnitt bei 53,3 Prozent liegt. Durch das starke Wachstum bei Video und mobilen Werbeformaten sind Display-Formate am Desktop tendenziell leicht rückläufig. In Österreich fällt dieser Trend jedoch deutlich schwächer als in den meisten anderen Ländern aus.
Auch im laufenden Jahr soll das Wachstum der Digital-Spendings mit rund zehn Prozent wieder zweistellig ausfallen. Dabei kommt Videoformaten eine entscheidende Rolle im Kampf um die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu. Live-Videos kommen zur Übertragung von Sportveranstaltungen und User Generated Content eine besondere Bedeutung zu. E-Sports und Audio-Content werden sich als weitere attraktive Werbeplattform etablieren. Das Wachstum werde sich auf wenige, dafür aber größere Anbieter konzentrieren. Starke Veränderungen auf den digitalen Werbemarkt seien durch Artificial Intelligence zu erwarten. Die bevorstehenden EU-Regulierungen werde massive Auswirkungen auf den gesamten Markt haben und könnten das weitere Wachstum gefährden. (as)
www.iab-austria.at
Über die adEx Benchmark-Studie
Die adEx Benchmark-Studie basiert auf Daten der lokalen internet advertising bureaus in 27 Ländern und der Einschätzungen aufgrund ihrer lokalen Erfahrung. Die Einschätzungen für künftige Entwicklungen werden in Zusammenarbeit mit IHS Markit entwickelt.
Die aktuelle Studie für das Jahr 2016 analysiert die Märkte in Österreich, Belgien, Weißrussland, Bulgarien, Tschechien, Kroatien, Dänemark, Finnland, Frankreich, Deutschland, Griechenland, Ungarn, Irland, Italien, Niederlande, Norwegen, Polen, Russland, Rumänien, Serbien, Slowakei, Slowenien, Spanien, Schweden, Schweiz, Türkei und Großbritannien.
Weitere Informationen zur Studie gibt es hier.
