In der aktuellen AdEx Benchmark-Studie des IAB Europe in Zusammenarbeit mit IHS Markit wird die Entwicklung von Online-Werbung in 27 europäischen Ländern unter die Lupe genommen. Das Online-Werbevolumen beläuft sich in den ersten sechs Monaten des Jahres 2016 auf insgesamt 18,6 Milliarden Euro und hat damit im Vergleich zum ersten Halbjahr 2015 um 13,4 Prozent zugelegt. Der Löwenanteil entfällt mit neun Milliarden Euro dabei immer noch auf bezahlte Einschaltungen in Suchmaschinen. Display-Werbung holt mit einer überdurchschnittlichen Zunahme von 18,2 Prozent allerdings auf und belegt mit 6,8 Milliarden Euro den zweiten Platz.
Den höchsten Zuwachs verzeichnet mobile Displaywerbung, die um 61,3 Prozent zulegt. Besonders stark im Kommen ist Mobile Display in den CEE Ländern, wo sich die Spendings für Mobile Display mehr als verdoppelt haben. Starke Zuwächse gibt es ebenfalls bei mobiler Suchmaschinenwerbung (57,3 Prozent). Auch Bewegtbild zählt zu den Wachstumstreibern mit einem Plus von 46 Prozent.
CEE-Märkte auf der Überholspur
„Online wurde in Europa schon letztes Jahr als wichtigster Werbekanal noch vor Fernsehen bestätigt. Umso erfreulicher ist das starke Wachstum, das auch kritische Aspekte hat: 48,6 Prozent der Spendings entfallen immer noch auf Suchmaschinen und tragen damit nicht zur europäischen Wertschöpfung bei. Positiv sehen wir die Entwicklung von Display-Formaten, die durch immer höhere Treffsicherheit, attraktive Werbeformate und intelligente Datenstrategien getrieben wird“, kommentiert iab austria-Präsidentin Martina Zadina die vorliegende Studie.
In der detaillierten Betrachtung zeigt sich ein klares Ost-West-Gefälle: Mit 2,2 Milliarden Euro entfallen zwar nur knapp zwölf Prozent der Spendings auf die CEE-Staaten, die jedoch deutlich höhere Zuwachsraten verzeichnen. Display-Werbung legt um 27,1 Prozent zu; bei mobilen Displayformaten liegt das Wachstum bei sensationellen 103,9 Prozent.
10,5 Prozent Wachstum für das Gesamtjahr
Für das Gesamtjahr 2016 erwartet das IAB Europe einen Zuwachs der Spendings für Online-Werbung um 10,5 Prozent. Zu den weiteren Gewinnern zählen Kino (5,2 Prozent), Out-of-Home (fünf Prozent), Fernsehen (4,3 Prozent) und Radio (2,6 Prozent). Großer Verlierer des Jahres werde Print mit einem Rückgang von 4,6 Prozent auf gesamteuropäischer Ebene sein. Als positive Faktoren kristallisiert sich neben sportlichen Großereignissen wie der UEFA Euro 2016 und den Olympischen Spielen in Rio die massive Entwicklung von Bewegtbildinhalten heraus, die zu einer Verlagerung von Fernsehbudgets hin zu Online führt. Neue Native Advertising-Formate wirken ebenfalls günstig auf die Entwicklung des Online-Wachstums. Zu den größten Problemen der Digitalbranche zählt die zunehmende Komplexität durch die wachsende Anzahl an Endgeräten und damit verbundenen Konsumentenverhalten.
„Die steigende Komplexität und Fragmentierung des Marktes sowie das rasche Wachstum neuer Technologien wie Programmatic Buying stellen Auftraggeber, Agenturen und Publisher vor neue Herausforderungen an das Know-how ihrer Teams. Mit dem Basislehrgang Digitalmarketing, der 2017 in drei Durchgängen angeboten wird, leistet das iab austria als Schrittmacher der Digitalbranche einen Beitrag, um das Wissen in der Branche zu fördern und laufende Aus- und Weiterbildung sicherzustellen“, so iab austria-Geschäftsführerin Lilian Meyer-Janzek abschließend. (as)
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