OMD entwickelt Tool zur Messung kognitiver Werbewirkung

Seit kurzem misst die Mediaagentur OMD mittels ihres neuen Tools adwatch, wie lange ein bestimmtes Werbemittel auf dem Bildschirm sichtbar ist und eröffnet mit dem Parameter Viewtime ein neues Erfolgskriterium für Online-Werbekampagnen. Es soll ab jetzt nicht mehr nur darauf ankommen, ob ein Werbemittel an einen Client ausgeliefert wird und ob eventuell ein Klick erfolgt, sondern wie lange eine bestimmte Botschaft vom User wahrgenommen wird.

KPI "Visability"

Gleichzeitig mit der Messung der Viewtime wird  ein zweiter KPI berechnet: der Parameter Visibility gibt an, ob das Werbemittel auf dem Bildschirm angezeigt wird und wenn ja, mit welchem Anteil seiner Fläche.  Damit sollen Werbetreibende Aufschluss darüber erhalten, ob eine bezahlte AdImpression auch tatsächlich ein Sichtkontakt ist oder eben nur ein ausgeliefertes Werbemittel. Die Ermittlung dieser Kennzahlen erfolgt innerhalb einer Vollmessung der Kampagne über einen von der OMD eingesetzten Adserver.  Die Werte können damit auf die verschiedensten Ebenen heruntergebrochen und optimiert werden: Website, Platzierung, Werbemittelformat, Sujet, Zeit (Tageszeit, Wochentag) und geographische Faktoren.

Erste Ergebnisse

Erste adwatch-Kampagnen zeigten deutliche Verbesserungspotenziale. Die Viewtime-Optimierung auf die tatsächliche Werbezeit pro Unique Client soll in manchen Platzierungen eine Steigerung der Anzeigedauer um 65 Prozent des Durchschnittswertes erlauben. Mit den Erkenntnissen aus der Visibility-Beobachtung wiederum könnte die Sichtbarkeit der Kampagne um bis zu 38 Prozent erhöht werden.

Für Susanne Koll, CEO der Omnicom Media Group in Wien, stellt fest, dass Viewtime und Visibility in der Bewertung von Online-Kampagnen eine immer größere Rolle im Markt spielen werden. Um eine möglichst hohe Effektivität und somit auch Kosteneffizienz zu erzielen, sollte die Optimierung auf diese KPI immer Hand in Hand mit intelligentem Targeting gehen, denn: „Targeting schafft die nötige Relevanz, und mittels adwatch gewährleisten wir, dass die relevanten Werbebotschaften auch ausreichend wahrgenommen werden.“ (red.)

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