Frauen in ihrer Beurteilung strenger als Männer.
Junge Werberäte und Werberätinnen entscheiden strenger als das etablierte Gremium. Insgesamt sind Frauen in ihrer Beurteilung strenger als Männer, vor allem wenn es um die Bereiche Ethik und Moral sowie geschlechterdiskriminierende Werbung geht. Das geht aus der ersten Studie des Forschungsprojektes „Junge Werberäte“ hervor, die jetzt von ÖWR-Präsident Michael Straberger und Werberats-Sprecherin und Studienleiterin Kati Förster präsentiert wurde. In der Studie wurde erstmals das Entscheidungsverhalten von jungen und etablierten Werberäten gegenüberstellt.
Studie für Werber und Marketingverantwortliche interessant
„Signifikante Unterschiede in der Entscheidung der jungen Werberäte konnten lediglich in vier von insgesamt 27 analysierten Fällen erkannt werden“, erklärt Kati Förster. „Die Entscheidungen bezogen sich dabei einmal auf Männerdiskriminierung, zweimal auf Frauendiskriminierung und einmal auf Artikel 1.2. Ethik & Moral des Ethik-Kodex der Werbewirtschaft.“ Bei den Begründungen der Jungen wurde vor allem kritisiert, dass „... die Frau als reines sexuelles Objekt dargestellt wird und in keinem Zusammenhang mit der beworbenen Dienstleistung steht ...“ oder „... Sujet sollte gestoppt werden, da die Frau ohne Kopf dargestellt wird in einer rein sexualisierten Pose ...“. Zudem habe sich gezeigt, dass Frauen in der Beurteilung strenger sind als Männer.
Die Untersuchung der Wirkung von Humor auf die Bewertung von Ethikverstößen in der Werbung zeigt, dass Sujets, in denen Humor verwendet wird, signifikant weniger mit „Stopp“ bewertet werden (35 Prozent) als jene ohne Humor (41 Prozent). „Die vorliegenden Studienergebnisse sind auch für jeden Werber und Marketingverantwortlichen interessant“, ist sich Michael Göls, Ausschussmitglied der Fachgruppe Werbung Wien, sicher. „Die Studie liefert erste Anhaltspunkte darüber, was allgemein akzeptiert wird und bei welchen Themenbereichen besonders sensibel vorgegangen werden muss.“ (as)
ÖWR 7. Mitgliederversammlung - Fotos K.Schiffl
2014-10-02
(46 Fotos)
Im Zeitraum Oktober 2013 bis Mai 2014 wurden insgesamt 3.468 Entscheidungen (davon 845 von jungen Werberäten) in 27 Fällen analysiert. Die Analyse wurde mittels Chi-Quadrat-Tests, Varianz- und Inhaltsanalysen durchgeführt. Die Entscheidungen wurden sowohl von jungen als auch von etablierten Werberäten mittels standardisierten Online-Entscheidungs-Tools des Werberates getroffen, basierend auf dem Ethik-Kodex der Werbewirtschaft. Das Gremium der Jungen Werberäte bestand aus 41 Personen, jenes der etablierten Werberäte aus 160.
Im Zeitraum Oktober 2013 bis Mai 2014 wurden insgesamt 3.468 Entscheidungen (davon 845 von jungen Werberäten) in 27 Fällen analysiert. Die Analyse wurde mittels Chi-Quadrat-Tests, Varianz- und Inhaltsanalysen durchgeführt. Die Entscheidungen wurden sowohl von jungen als auch von etablierten Werberäten mittels standardisierten Online-Entscheidungs-Tools des Werberates getroffen, basierend auf dem Ethik-Kodex der Werbewirtschaft. Das Gremium der Jungen Werberäte bestand aus 41 Personen, jenes der etablierten Werberäte aus 160.
