Nachdem im ersten Teil der LEADERSNET-Serie in Zusammenarbeit mit Scholz & Friends Wien, die mithilfe des BrandAsset Valuators die Marken der Zukunft beleuchtet, die Gen Z im Mittelpunkt stand, geht es im zweiten Teil um die sogenannten Conscious Consumer, zu denen sich jede:r vierte Akademiker:in in Österreich zählt. Nachhaltigkeit ist für diese stetig wachsende Zielgruppe kein Trend, sondern ein unverhandelbares Muss. Doch wer genau sind diese Konsument:innen und – noch wichtiger – welche Marken werden ihren hohen Ansprüchen gerecht?
Scholz and Friends Wien hat mithilfe des BrandAsset Valuators die Conscious Consumer abgebildet. Diese Gruppe ist bereit, für Produkte von nachhaltigen Marken tiefer in die Tasche zu greifen und sucht aktiv nach Marken von Unternehmen, die hohe ethische und moralische Maßstäbe an den Tag legen. Jeder vierte Mensch mit Hochschulabschluss gehört zur Gruppe der Conscious Consumer, bei Menschen mit Pflichtschulabschluss ist es nur jeder Achte. Über 60 Prozent dieser Gruppe schätzt ihren Lebensstil als gesund ein – im Vergleich zu 37 Prozent in der Gesamtbevölkerung.
Werte statt Greenwashing
Für Conscious Consumer stehen Themen wie Bio, Regionalität und Fleischalternativen hoch im Kurs. Das spiegelt sich im Erfolg von Marken wie Denn's Bio Markt, Spar Veggie, dmBio und "Da komm' ich her" wider. Doch Vorsicht vor Klischees: Das Bild des engstirnigen "Ökos" mit einem minimalistischen Markenset ist längst überholt. So findet man neben nachhaltigen Brands auch frische Marken wie New Balance und Airwaves unter ihren relevantesten Marken. Conscious Consumer sind vielseitig interessiert und lassen sich nicht in eine Schublade stecken: Sie schätzen die Transparenz von Medien und bilden sich ihre Meinung selbst. Nachrichtendienste wie Der Standard oder orf.at schneiden bei dieser Zielgruppe besonders gut ab. Gleichzeitig erweitern sie ihren Horizont auch durch ein ausgeprägtes kulturelles Interesse: Ob Museumsquartier, Wiener Opernball oder Burgtheater – Kulturangebote spielen eine wichtige Rolle in ihrer Lebenswelt
Top 50 Marken
Jene 50 Marken, die für Conscious Consumer deutlich relevanter sind als für die Gesamtbevölkerung*, sind:
1. Wiener Opernball
2. Denns BioMarkt
3. Salzburger Festspiele
4. Der Standard
5. EVN
6. SparVeggie
7. Flixbus
8. Alnatura
9. amnesty international
10. Riedel
11. MuseumsQuartier (MQ)
12. Wiener Staatsoper
13. Wiener Staatsballett
14. Burgtheater
15. New Balance
16. Greenpeace
17. L'Oréal Paris
18. ORF III
19. Albertina
20. alverde
21. Palmers
22. Kunsthistorisches Museum (KHM)
23. Leopold Museum
24. mumok - museum moderner kunst
25. UNICEF
26. Belvedere (Museum)
27. Asics
28. ORF.at
29. Spotify
30. Österreichischer Alpenverein
31. Pro 7
32. Büchereien Wien
33. Musikverein Wien
34. Nachbar in Not
35. Morawa
36. Rupp
37. ORF 2
38. Caritas
39. HoT
40. Guhl
41. Weleda
42. Frosch
43. "3"
44. Humanic
45. Postbus
46. Wien Museum
47. dmBio
48. Da komm' ich her
49. WWF (World Wildlife Fund)
50. Airwaves
Statussymbol Verantwortung
Vergleicht man das Image der Top 50 Marken, die für nachhaltigkeitsbewusste Konsument:innen relevanter sind als für die Gesamtbevölkerung, wird deutlich: Inklusion, Vertrauen und Verantwortungsbewusstsein sind die Werte, die sie bei der Markenauswahl antreiben. Marken dienen ihnen als Projektionsfläche ihrer Werte nach Außen – sie signalisieren Zugehörigkeit und Glaubwürdigkeit. Welche Marken als prestigeträchtig gelten, unterscheidet sich deshalb auch deutlich von der Gesamtbevölkerung. Während dort Luxusmarken wie Rolex, Cartier oder Gucci für Prestige stehen, genießen bei Conscious Consumer Institutionen wie die Wiener Staatsoper und das Rote Kreuz höchstes Ansehen.
Conscious Consumer sind eine anspruchsvolle Zielgruppe, die Authentizität, Transparenz und ein klares Bekenntnis zu Nachhaltigkeit von Marken fordert. Sie werden einerseits intrinsisch von ihrem Wertekompass getrieben, streben aber gleichzeitig nach Prestige, indem sie durch ihr Einkaufsverhalten und ihre Markenauswahl ihre Werte nach außen transportieren. Marken, die diese Prinzipien verinnerlichen und glaubwürdig kommunizieren, haben das Potenzial, diese Konsument:innen zu gewinnen und langfristig zu binden.
Top 10 Imageattribute
Die 10 stärksten Imageattribute der Top 50 Marken, die für Conscious Consumer deutlich relevanter sind als für die Gesamtbevölkerung*
- schließt alle Menschen ein
- hohes Prestige
- verantwortungsbewusst
- intelligent
- einzigartig
- kreativ
- echt
- hohe Qualität
- vertrauenerweckend
- traditionell
www.s-f.family
*Der BrandAsset Valuator misst die Markenstärke anhand der vier Dimensionen Differenzierung, Relevanz, Wertschätzung und Vertrautheit. Ergänzend werden Markenimage und Werthaltungen erhoben. Als Top 50 Marken für Conscious Consumer wurden jene Marken definiert, bei denen im Vergleich Gesamtbevölkerung–Conscious Consumer beim Wert Relevanz die stärkste positive Abweichung vorliegt. Der Begriff Conscious Consumer beschreibt jene Menschen, die den Werthaltungsfragen: "Ich bezahle regelmäßig mehr für nachhaltige Produkte" und "Ich vermeide es bei Marken von Unternehmen zu kaufen, die niedrige ethische und moralische Maßstäbe haben" mittelmäßig bis stark zustimmen.
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