Wir leben in einer schnelllebigen Zeit, in der sich auch die Markenlandschaft rasant verändert. Aktuell gibt dabei vor allem die Gen Z mit ihren Vorlieben für Marken wie TikTok, Xbox und Zara den Takt vor. Authentizität, Progressivität und Trendbewusstsein sind nur einige der Anforderungen, die die junge Generation an Unternehmen stellt. Scholz & Friends Wien liefert mithilfe des BrandAsset Valuator, Österreichs größter Markenstudie (LEADERSNET berichtete), exklusive Einblicke in die stärksten Marken der Gen Z und zeigt, wie Marken daraus Implikationen für ihren zukünftigen Erfolg ableiten können.
Relevanz bei der GenZ – Erfolgsfaktor für die Zukunft?
Aufgewachsen in einer digitalisierten Welt, hinterfragt die Generation Z tradierte Muster und erwartet von Marken vor allem Authentizität und Zukunftsorientierung. Doch welche Brands werden diesen Ansprüchen gerecht – und was macht sie für die Gen Z so relevant? Bei der Analyse der Marken mit dem größten positiven Relevanzunterschied zwischen der Gen Z und der Gesamtbevölkerung zeigt sich: Marken von internationalen Konzernen wie TikTok, Xbox oder Zara sind für die junge Generation besonders relevant. Dabei fällt auf, dass die Relevanz bei jungen Menschen nicht entweder an Premium oder Leistbarkeit gebunden ist, sondern eine Dualität zwischen beiden Polen herrscht, so die Studienautor:innen. So finden sich in der Kategorie "Auto und Fortbewegung" sowohl Luxusmarken wie Ferrari als auch die Billig-Airline Ryanair unter den relevantesten Brands. Eine ähnliche Dualität zeigt sich im Modebereich, wo Modemarken wie Calvin Klein und Fast-Fashion-Labels wie Zara gleichermaßen die Gunst der Gen Z gewinnen.
Top 50 Marken der Gen-Z in Österreich*
1. Sky
2. TikTok
3. spark7
4. Xbox
5. Snipes
6. Calvin Klein
7. Zara
8. Range Rover
9. Starbucks
10. Blue Tomato
11. Oreo
12. Pinterest
13. Zalando
14. Jeep
15. Ferrari
16. Raiffeisen Club
17. Red Bull Cola
18. La Roche-Posay
19. o.b.
20. PlayStation
21. Douglas
22. Apple Pay
23. Nintendo
24. L'Oréal Paris
25. Carefree
26. Pepsi
27. HalfPrice
28. Airbnb
29. Life Radio
30. Airwaves
31. Intimissimi
32. BoxaGrippal
33. New Balance
34. Restplatzbörse
35. McCafé
36. Maybelline
37. Instagram
38. Coca-Cola Zero
39. Sundance
40. Disney+
41. Audi
42. Iberogast
43. Tommy Hilfiger
44. Spotify
45. Kronehit
46. Fruchtzwerge
47. Cewe Fotobuch
48. Mercedes-Benz
49. Ben & Jerry's
50. dm kosmetikstudio
Die Erfolgsformel für die Gen Z
Beim Vergleich des Images der relevantesten Marken der Gen Z ergibt sich der Studie zufolge ein klares Bild: Die jüngere Generation bevorzugt Brands, die Zukunftsorientierung mit Coolness sowie Leichtigkeit vereinen und gleichzeitig für hohe Qualität stehen. Den Inbegriff für hohe Qualität definieren sie dabei allerdings neu: Während die Gesamtbevölkerung auf etablierte Traditionsmarken wie Miele, Riedel und Bosch setzt, ist beispielsweise Sportbrand Nike eine der qualitativ hochwertigsten Marken für die Gen Z. Trendaffinität und Progressivität sind weitere entscheidende Merkmale, die bei der jüngeren Altersgruppe relevanzsteigernd wirken. Marken wie Zalando und New Balance heben sich in diesen Dimensionen ab, indem sie ihr Streben nach Innovation auf den gesamten Marketing-Mix anwenden und so vom Produktangebot bis hin zur Kommunikation neue Impulse setzen.
Top 10 Imageattribute der relevantesten Gen-Z Marken
- im Trend
- cool
- hohe Qualität
- wird immer populärer
- stylish
- am neusten Stand
- kreativ
- kundenorientiert
- innovativ
- einzigartig
Fazit
Die relevantesten Marken der Gen Z zeigen laut Scholz & Friends Wien, dass der Schlüssel zum Markenerfolg der Zukunft in einem Balanceakt liegt: Einerseits zählen für die junge Generation klassische Werte wie Qualität, andererseits wollen sie von Marken überrascht werden und erwarten Progressivität gepaart mit Leichtigkeit. Erfolgreiche Marken der Zukunft müssen diese vielfältigen Ansprüche authentisch in sich vereinen.
www.s-f.family
*Mithilfe des BrandAsset Valuator werden die 4 Dimensionen Differenzierung, Relevanz, Wertschätzung und Vertrautheit von Marken gemessen und ergeben gemeinsam die Markenstärke. Die Top 50 Marken der Gen-Z beziehen sich auf die Marken mit der stärksten positiven Abweichung in der Relevanz zwischen Gen-Z und der Gesamtbevölkerung.
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