Medien sind ein wichtiger Bestandteil sämtlicher Wahlen, so auch im aktuellen Wahlkampf rund um die nahenden Nationalratswahlen in Österreich. Dementsprechend wollte sich die Omnicom Media Group (OMG) Austria im Rahmen des aktuellen OMG Stimmungsbarometers die Medien-Nutzung und den damit einhergehenden Einfluss auf die Bevölkerung ansehen. Befragt wurden 600 Personen im Alter zwischen 16 und 70 Jahren.
Fernsehen als Spitzenreiter, bei den Jungen auch Instagram extrem beliebt
Dabei zeigte sich, dass das Fernsehen über alle Bevölkerungsgruppen hinweg das stärkste Informationsmedium dieser Nationalratswahl ist. So gaben 57 Prozent der Österreicher:innen an, sich auf diesem Wege zu informieren, wobei der Wert bei der Altersgruppe über 60 Jahren auf 70 Prozent ansteigt.
Dennoch erreicht der TV auch bei der jungen Generation unter 30 Jahren den ersten Platz mit 49 Prozent. Hier bekommt das traditionelle Medium allerdings starke Konkurrenz, und zwar in Form von Social-Media-Plattformen: Immerhin 40 Prozent sagen, dass sie sich ihre Informationen über Instagram holen, während fast ein Viertel (24 Prozent) der Jungen auch TikTok dafür nutzt.
Insgesamt sind bei allen Befragten, ungeachtet des Alters, aber auch gedruckte Zeitungen (35 Prozent), Radio (31 Prozent) und Websites von Medien (27 Prozent) eine viel genutzte Informationsquelle. Zudem gibt etwa jeder Fünfte (19 Prozent) an, sich über Freunde, Bekannte oder die Familie zu informieren, wobei der Wert bei der Gruppe unter 30 Jahren hier mit 24 Prozent sogar noch höher ist.
Macht von Fernsehen wird von den Älteren größer eingeschätzt
Bei der Frage, was die Menschen glauben, welches Medium den größten Einfluss auf den Wahlausgang hätte, setzten ebenfalls die meisten Menschen auf das Fernsehen (49 Prozent), mit enormem Abstand zu gedruckten Zeitungen (neun Prozent) und Facebook (sieben Prozent) auf Platz zwei und drei.
Allerdings sind hier bei Betrachtung der Altersgruppen deutliche Unterschiede festzustellen: Während 56 Prozent der über 60-Jährigen dem Fernsehen die größte Macht zusprechen, sind es bei den unter 30-Jährigen nur 29 Prozent. Dem hingegen sehen Jüngere einen stärkeren Einfluss in den sozialen Medien, womit die unter 30-Jährigen TikTok (15 Prozent) und Instagram (elf Prozent) besonders mächtig einschätzen, während die Zahlen bei den über 60-Jährigen mit jeweils einem Prozent verschwindend gering sind.
Interessant ist hier allerdings das Befragungsergebnis in Hinblick auf Facebook: Nur zwei Prozent der jüngeren Gruppe glauben, dass das Social Network den größten Wahleinfluss hat - bei der älteren Gruppen sind es hingegen zehn Prozent.
Außerdem werden Plakate mit gesamt 4 Prozent als weniger ausschlaggebend für die Wahlentscheidung eingestuft, obwohl sie das öffentliche Landschaftsbild prägen und allgegenwärtig sind.
"Elefantenrunden" im TV besonders beliebt
Ein Grund, warum viele Befragte dem Fernsehen so eine große Macht zusprechen und es auch vermehrt zur Informationsbeschaffung nutzen, sind wohl die dort ausgestrahlten Wahlkampfdebatten, darunter auch die "Elefantenrunden", bei denen alle Spitzenkandidaten gegeneinander antreten. Laut der Umfrage wollen sich rund 30 Prozent der Bevölkerung eine derartige TV-Sendung anschauen, wobei sich das Bild je nach Generation kaum unterscheidet. Allerdings macht das Geschlecht einen kleinen Unterschied: Mit 32 Prozent sind Männer ein wenig motivierter, sich eine "Elefantenrunde" anzusehen, als Frauen mit 27 Prozent.
"TV hat sowohl als Informationsquelle als auch als wahrgenommenes Medium für die Wahlentscheidung die Nase vorne", so Andrea Reschreiter, Research Director und Managing Partner bei OMG AT. "Hier ergeben sich für TV-Sender Chancen, das sonst so schwierig zu begeisternde, junge Publikum anzusprechen und mit Kandidatenrunden generationsübergreifende TV-Events zu schaffen."
Jens Brecht, Omnicom Media Group CEO AT & CH, ergänzt: "Trotz der starken Position von TV ist auch Social Media nicht nur aus dem Mediamix von werbetreibenden Unternehmen, sondern auch aus dem Wahlkampf, speziell für die jungen Altersgruppen, nicht mehr wegzudenken. Als Medienagentur ist uns die sorgfältige Überprüfung von Fakten in sozialen Netzwerken durch die internationalen Plattformen ein besonderes Anliegen, damit Social Media gesellschaftspolitisch wertvoll bleibt und Fake News und Hatespeech keinen Raum bekommt."
Werbung von Unternehmen mit Wahlbezug wird eher abgelehnt
Hin und wieder wagen sich Unternehmen daran, Themen aktueller Wahlen aufzugreifen und sie in die eigene Werbung einzubauen. Ein Beispiel ist hier etwa der aktuelle Werbespot des Möbelhändlers XXXLutz, der unter dem Motto "Der Wahlkampf ist ein Kindergarten" die Spitzenpolitiker der Nationalratswahl in Kindergartenkinder verwandelt.
Allerdings zeigt das OMG Stimmungsbarometer, dass sich die Zustimmung der Bevölkerung zu solchen Kampagnen eher in Grenzen hält: Nur elf Prozent halten solche Werbung für durchaus legitim, während allerdings bei 30 Prozent völlige Ablehnung herrscht.
Auch hier zeigen sich allerdings Generationsunterschiede. Während bei den unter 30-Jährigen 42 Prozent keine klare Meinung haben und ihre Zustimmung im Mittelfeld ansiedeln, sehen nur sieben Prozent solche Kampagnen als durchaus legitim und elf Prozent lehnen sie komplett ab. Bei den über 60-Jährigen ist die Zustimmung mit zehn Prozent zwar ein wenig größer, die Ablehnung mit 47 aber deutlich größer.
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