Die heimische Konsumlandschaft ist weiterhin von Herausforderungen wie der Inflation und den steigenden Lebenshaltungskosten geprägt. Hinzu kommen gleich mehrere internationale Konflikte, die die Stimmung der Verbraucher:innen ebenfalls trüben. Doch was bedeuten diese Entwicklungen für Marken? Und wie können sie sich in diesem volatilen Umfeld erfolgreich positionieren? Der BrandAsset Valuator von Scholz & Friends Wien will Antworten auf diese Fragen geben. Nun wurden die diesjährigen Ergebnisse der großangelegten Markenstudie (Infobox 2), die seit mehr als 30 Jahren durchgeführt wird, veröffentlicht. Somit stehen auch die 150 stärksten Marken des Landes (Infobox 1) fest.
Leistbarkeit weiterhin an erster Stelle
Obwohl es zuletzt dank sinkender Inflation in mehreren Branchen zu einer wirtschaftlichen Entspannung gekommen ist, gibt jede:r Dritte an, dass sich die eigene finanzielle Situation im Vergleich zum Vorjahr verschlechtert habe. Sparen bei Gütern des täglichen Bedarfs sei angesagt, weshalb der Studie zufolge Eigenmarken an Bedeutung gewinnen. Dennoch stärken Marken wie Manner, Dr. Oetker, Rauch und Nutella ihre Position und sind zunehmend beliebt. Der Trend gehe zu hochwertigen Produkten für zuhause, die Genuss und Bequemlichkeit vereinen und gleichzeitig eine kostengünstigere Alternative zu Restaurantbesuchen darstellen.
Verfügbares Geld wird für das Leben im Hier und Jetzt ausgegeben
Während für Güter des täglichen Bedarfs sparen angesagt ist, geben Menschen das Geld, das sie zur freien Verfügung haben, laut der Umfrage schnell für Erlebnisse wie Reisen, Events und Konzerte aus.
Andreas Roitner (Head of Strategy Scholz & Friends Wien) merkt dazu an: "Für Marken bedeutet dies, den Fokus auf den Erlebnischarakter ihrer Produkte und Dienstleistungen zu legen und einzigartige Momente zu schaffen, die in Erinnerung bleiben."
BAV 2024*: Top 150 Marken in Österreich 2024 nach Markenstärke
(*Differenzierung, Relevanz, Wertschätzung, Vertrautheit) © Scholz & Friends
Nachhaltigkeit nicht um jeden Preis
Obwohl Österreicher:innen Nachhaltigkeit wichtig finden, wird das Thema von der aktuellen wirtschaftlichen Situation überschattet. Nachhaltige Produkte müssen leistbar sein. Marken müssen innovative Lösungen finden, um Nachhaltigkeit und Preisbewusstsein zu vereinen. Aktuell geben 60 Prozent an, regelmäßig mehr für nachhaltige Produkte auszugeben. Zum Vergleich: 2020 waren es noch 71 Prozent.
© Scholz & Friends
Betrachtet man die Imagefaktoren der 50 stärksten Marken fällt auf, dass die Relevanz von Marken, wie zu erwarten, verstärkt mit einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis korreliert. Gerade für die kaufkräftige Gruppe der 30- bis 49-Jährigen ist dies der wichtigste Faktor für die Markenrelevanz.
Convenience vs. Vertrauen: Gen Z vs. Boomer
Daniel Odaro (Markenstratege Scholz & Friends Wien) ergänzt dazu: "Neben dem Wunsch nach Leistbarkeit – der über alle Altersgruppen hinweg spürbar ist – war es spannend zu sehen, dass für die verschiedenen Generationen doch sehr unterschiedliche Bedürfnisse die Relevanz von Marken treiben." Während die Gen Z auf unkomplizierte und moderne Marken setze, die auch gesundheitliche Aspekte berücksichtigen, stehe für die Generation 50+ das Vertrauen in eine Marke an erster Stelle.
So korreliert für 16-29-Jährige das Attribut "einfach" am stärksten mit der Relevanz der allerstärksten Marken (r=0,63). Das Attribut "vertrauenerweckend" zählt zu den wichtigsten Treibern für starke Marken bei den 50-69-Jährigen (r=0,51).
Fazit
Zusammenfassend lässt sich den Experten von Scholz & Friends Wien zufolge sagen, dass sich die österreichische Konsumlandschaft schnell wandelt und Marken vor der Herausforderung stehen, auf die Bedürfnisse der Verbraucher:innen einzugehen, die zwischen Leistbarkeit und dem Leben im Hier und Jetzt pendeln. Marken müssten sich flexibel an die neuen Gegebenheiten anpassen, indem sie den Fokus auf Leistbarkeit und Erlebniswert legen, während sie gleichzeitig nachhaltige Lösungen anbieten.
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