Die vierte globale Publisher-Studie von Teads, einer globalen Media-Plattform, zeigt, dass der Übergang zu einer digitalen, cookiefreien Werbelandschaft zwar Fortschritte mache, aber viele Verlage weiterhin mit Unklarheiten zu kämpfen hätten.
Die Ergebnisse
Die Ergebnisse der Studie heben die Herausforderungen hervor, denen Publisher beim Übergang zu einer Online-Umgebung ohne Cookies gegenüberstehen. Bereiteten sich 2023 über zwei Drittel der Verleger:innen aktiv auf eine Zukunft ohne Cookies vor, sind es nun nur noch 32 Prozent. Die meisten zögern damit, Maßnahmen zu ergreifen und warten möglicherweise, bis die Auswirkungen der Abschaffung unvermeidbar werden.
Dabei sind die Sorgen groß: Etwa 45 Prozent der Publisher befürchten, dass der Traffic ohne Cookies geringer ausfallen wird und sich dies negativ auf die Werbeeinnahmen auswirkt. Daher sind unter den Befragten die Bedenken zu Werbemöglichkeiten ohne Cookies im Vergleich zum Vorjahr um 120 Prozent gestiegen. Bereits heute laufen 45 Prozent des weltweiten Web-Traffics ohne Cookies über die Teads SSP Platform – somit betreten Verleger:innen und Werbetreibende hier quasi schon Neuland. Dabei fühlen sich nur 28 Prozent der Publisher sicher in ihrem Verständnis der neuen digitalen Werbelandschaft. 53 % sind hingegen von den zahlreichen Möglichkeiten von Lösungen ohne Cookies überwältigt.
Niedrige Login-Raten sorgen für Unmut
Eine große Herausforderung bleibt die Steigerung von Nutzeranmeldungen für erfolgreiches Cookieless-Targeting. 70 Prozent der Verlage melden eine Login-Quote von weniger als 25 Prozent. Und nur 24 Prozent der Verleger:innen bestätigen, dass mehr als die Hälfte ihrer Nutzer:innen mehr als dreimal im Monat ihre Website besucht. Dies deutet darauf hin, dass einige Cookieless-Targeting-Alternativen, die eingeloggte Nutzer:innen voraussetzen, möglicherweise Probleme mit der Erfassung der Logins haben könnten.
Trotz potenzieller Umsatzeinbussen sehen 44 Prozent der Publisher diese Umstellung als Chance, um ihre bestehenden First-Party-Daten zu nutzen und die Qualität ihrer Content-Inhalte zu verbessern. Darüber hinaus schätzen 37 Prozent der Befragten die Vorteile im Datenschutz und vertrauen auf die Suche nach neuen Alternativen.
Premium Global Publisher sind Vorreiter
Die weltweit führenden Publisher zeigen ein tiefgreifendes Verständnis für den Wandel hin zur Online-Umgebung ohne Cookies. 52 Prozent von ihnen glauben, dass diese Veränderung ihnen die Möglichkeit gibt, sich durch ihre First-Party-Daten und die Qualität ihrer Inhalte von anderen Publishern zu differenzieren. Sie sind auch optimistisch hinsichtlich der Anmelderate ihrer Nutzer. 62 Prozent haben eine Abonnenten-Strategie, sodass ihre Anmelderate doppelt so hoch ist wie der globale Durchschnitt von zehn Prozent bis 25 angemeldeten Nutzern. 38 Prozent setzen zudem gezielt Ressourcen ein, um Cookieless-Lösungen zu testen und umzusetzen. Es zeigt sich: Diese Gruppe ist sehr proaktiv. Als Reaktion auf die schrittweise Abschaffung der Cookies durch Google haben 22 Prozent zudem ihre Pläne beschleunigt. Zusätzlich nutzen 74 Prozent aktiv First-Party-Daten in der Zusammenarbeit mit Werbetreibenden, was ihre Vorreiter-Position bei der Monetarisierung digitaler Vermögenswerte unterstreicht.
Unterschiede zwischen großen und kleinen Publishern evident
Die kleineren und mittelgroßen Publisher zeigen hingegen eine größere Abhängigkeit von branchenspezifischen Lösungen wie Seller Defined Audiences (SDA) und weniger direkte Interaktionen mit Werbetreibenden. Diese Gruppe steht vor erheblichen Herausforderungen, wobei nur 22 Prozent ein gutes Verständnis für den Übergang zu einem Framework ohne Cookies haben. Ihre proaktiven Maßnahmen sind weniger ausgeprägt: Nur 17 Prozent testen Alternativen ohne Cookies. Dieser vorsichtige Ansatz spiegelt sich auch in der zögerlichen Reaktion auf Neuerungen in der Branche wider, da nur 17 Prozent ihre Pläne im Hinblick auf Googles Updates beschleunigen.
Da sich die Diskussion über die Abschaffung von Cookies weiterentwickelt und die Sorgen größer werden, muss die Branche für einen erfolgreichen Wandel innovative Technologien und Strategien entwickeln. "Auch wenn Google die Abschaffung der Third-Party-Cookies bis Anfang 2025 aufschiebt, ist cookieless Advertising bereits die Realität", so Martin Trzebin, Head of Publishing bei Teads Österreich. "In unserer Umfrage wird deutlich, wie dringend sich die digitale Werbelandschaft branchenweit anpassen muss. Teads gestaltet diesen Wandel maßgeblich mit: "In der Entwicklung und Nutzung innovativer Technologien stellt Teads sicher, dass die Monetarisierung der Publisher vor, während und nach der Abschaffung der Cookies hoch bleibt."
www.teads.com
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