Werbung ist ein wichtiger Wirtschaftsfaktor sowie Arbeitgeber und bietet Orientierungshilfe. Gewaltverherrlichende oder abwertende Darstellungen sind dabei nicht akzeptabel. Es gibt einen direkten Zusammenhang von Gestaltungsfaktoren und tatsächlichem Kaufverhalten. Das sind, kurz zusammengefasst, die wichtigsten Erkenntnisse der aktuellen Konsument:innenstudie des Österreichischen Werberats (ÖWR), die am Dienstag veröffentlicht wurde.
"Unverzichtbaren Wirtschaftsfaktor"
"Konsument:innen nehmen Werbung als unverzichtbaren Wirtschaftsfaktor war", fasst ÖWR-Präsident Michael Straberger die Ergebnisse der aktuellen ÖWR-Konsument:innenstudie 2021 zusammen. Und nicht nur das: Für 67 Prozent der Befragten würde Wirtschaft ohne Werbung überhaupt nicht mehr funktionieren. Straberger: "Das ist ein signifikanter Anstieg von sieben Prozentpunkten gegenüber dem Jahr 2018 und für uns erneut die Bestätigung dafür, dass Konsument:innen ein hohes Verständnis für Wirtschaftsabläufe haben."
Die aktuelle Konsumentenstudie, konzipiert als Langzeitstudie im Vergleich zu den durchgeführten Befragungen von 2015 und 2018, liefert wichtige Inputs sowohl für die Werbewirtschaft als auch für die gesellschaftlichen Entwicklungen im Allgemeinen. Gefragt wurde nach dem Image und die Wertschätzung von Werbung sowie der Bekanntheit und dem Selbstverständnis von Selbstregulierung in der österreichischen Bevölkerung. Die Studie ist repräsentativ für die österreichische Bevölkerung ab 18 Jahren.
Konsument:innen erkennen Nutzen
Konsument:innen erkennen der Studie zufolge deutlich den Nutzen von Werbung: Werbung fördert den Absatz von Gütern und Dienstleistungen, sichert Arbeitsplätze und ist eine wichtige Orientierungshilfe. "Doch auch der persönliche Nutzen von Werbung wird von KonsumentInnen eindeutig erkannt", ergänzt Straberger. "Gemeint ist damit die Informations- und Orientierungsfunktion von Werbung, wodurch KonsumentInnen einerseits im Angebotsreigen besser wählen können und anderseits direkt auf Angebote aufmerksam werden und dadurch Geld sparen. Auch die Wertschöpfung der Werbung, wodurch Produkte und Dienstleistungen billiger werden, wird erkannt".
Roswitha Hasslinger © Sabine Klimpt
Entsprechend selbstverständlich ist es, dass für Produkte, die legal verkauft werden dürfen, auch Werbung gemacht wird (85 Prozent). "Die wirtschaftliche und gesellschaftliche Bedeutung von Werbung in der Österreichischen Bevölkerung ist enorm", berichtet ÖWR-Vize-Präsidentin und Studienleiterin Roswitha Hasslinger. "Besonders interessant ist im Langzeitvergleich der Anstieg des Informationsgehaltes und der Glaubwürdigkeit von Werbung". Darüber hinaus werden Werte, wie unterhaltsam und interessant Werbemaßnahmen ebenso zugesprochen. Wogegen Attribute wie übertrieben und beeinflussend rückläufig sind. "Werbung konnte somit deutlich ihr Image steigern", freut sich Straberger.
Das empfingen die Befragten als "absolut inakzeptabel"
Absolut inakzeptabel werden 2021 erneut Inhalte mit "gewaltverherrlichenden Darstellungen" (42 Prozent), Aggressivität in Bild (42 Prozent) und Wort (39 Prozent) sowie "abwertende Darstellungen" auf Grund der Sprache (44 Prozent), der Rasse (43 Prozent) und des Geschlechts (42 Prozent) gesehen. "Doch auch Warnhinweise, die oft nicht nötig sind, scheinen bei Konsument:innen nicht den gewünschten Effekt zu erzielen. So empfinden immerhin 19 Prozent der Befragten dies als störend", so der ÖWR-Präsident.
"Im Umkehrschluss genießen Darstellungen von Menschen, die den klassischen Schönheitsidealen nicht entsprechen sowie übergewichtige Models und gleichgeschlechtliche Paare hohe Akzeptanz bei den Österreichischen Konsumenten und Konsumentinnen", ergänzt Roswitha Hasslinger. "Spannend ist in diesem Zusammenhang die signifikante Steigerung (5 Prozentpunkte im Vergleich zu 2018) der Akzeptanz von medizinischen und wissenschaftlichen Fachausdrücken in der Werbung. Dies bestätigt die Aussage der erhöhten Glaubwürdigkeit, die Werbung zugesprochen wird."
Aufmerksamkeit um jeden Preis ist passé
Aufmerksamkeit um jeden Preis zu generieren, gehöre 2021 eindeutig der Vergangenheit an, erklärt Michael Straberger. Wichtiger sei, Konsument:innen in deren Kompetenz zu erkennen und entsprechend dessen Abneigungen und Vorlieben zu respektieren. "Gelingt dies nicht, schlägt es sich unmittelbar in der Kaufbereitschaft nieder", weiß Straberger.
So würden Konsument:innen ein Produkt/eine Dienstleistung nicht kaufen, wenn dafür Werbung gemacht wird, die für sie den Eindruck erweckt unwahr (67 Prozent) oder irreführend (55 Prozent) zu sein oder als aggressiv (46 Prozent) oder sexistisch (47 Prozent) erlebt wird. 61 Prozent der Befragten gaben an, dass sie aufgrund einer für sie nicht akzeptablen Werbung schon einmal etwas bewusst nicht gekauft haben.
Selbstregulierung und ÖWR am Prüfstand
Positiv fällt die Studie auch für den ÖWR selbst aus. Die gestützte Bekanntheit um konnte um sechs Prozentpunkte auf 46 Prozent gesteigert werden. Abgesehen von der gesteigerten Bekanntheit ist das Vertrauen in den Werberat ungebrochen: "Lag im Jahr 2015 noch der Konsumentenschutz auf Platz 1 der Anlaufstellen für Beschwerden über Werbung, wurde dieser bereits 2018 vom Österreichischen Werberat abgelöst und hat sich seither als vertrauensvolle Einrichtung für KonsumentInnen etabliert", freut sich Straberger weiter. 43 Prozent der Befragten (i2018: 36 Prozent) fühlen sich demnach beim ÖWR gut aufgehoben, 32 Prozent beim Konsumentenschutz.
Hoch ist deshalb auch die Erwartungshaltung an den ÖWR: Die schnelle Reaktion auf Werbeverstöße (72 Prozent), die Sensibilität bei der Beschwerdebearbeitung (60 Prozent) sowie die transparente Vorgehensweise (49 Prozent) werden von einer Institution der Werbe-Selbstregulierung erwartet. Darüber hinaus findet die österreichische Bevölkerung Spielregeln für Werbung wichtig. "57 Prozent stufen ethische und moralische Regeln für Werbung als sehr wichtig ein, 36 Prozent als wichtig", so Straberger weiter. Für die Einhaltung der ethischen und moralischen Spielregeln soll jedenfalls der ÖWR verantwortlich zeichnen. (as)
www.werberat.at
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