Zum 18. Mal hat das European Brand Institute (EBI) seine Österreichische Markenwert Studie durchgeführt und die wertvollsten Markenunternehmen ermittelt. Die Ergebnisse wurden am Mittwoch vor Medienvertreter:innen und Markenverantwortlichen präsentiert.
Ein schwieriges aber auch positives Jahr
Laut Studienautor und European-Brand-Institute-Präsident Gerhard Hrebicek "war 2020, geprägt durch die weltweite Pandemie, ein schwieriges aber auch positives Jahr. Die Markenwertentwicklung der Top 10 wertvollsten Markenunternehmen Österreichs mit 1,4 Prozent Verlust im Vergleich zu -6,6 Prozent BIP-Rückgang stellt eine durchaus starke Position der Markenunternehmen dar. Nachhaltige Marken sind als Profiteure gestärkt aus der Krise hervorgegangen. Antizyklische Investments in Marken unterstützen die 'Post Covid-19 Recovery'."
Die zehn wertvollsten Austro-Markenunternehmen sind zusammen mehr als 33,5 Milliarden Euro wert, zeigen jedoch bei der Markenwertentwicklung ein sehr durchwachsenes Bild mit einer Bandbreite von -20 Prozent bis +15 Prozent. Als wachstumsstärkstes Markenunternehmen 2021 rückte Österreichs führendes Energieunternehmen Verbund dank nachhaltiger Innovationskraft mit +14,9 Prozent Markenwertwachstum und einem Markenwert von 1,342 Milliarden Euro auf Platz 8 vor, während der heimische Mineralölkonzern OMV mit 1,241 Milliarden Euro Markenwert einen Rückgang von 16 Prozent verzeichnete und Platz 9 einnimmt.
Red Bull weiter auf Expansionskurs
Der Energy-Drink-Riese Red Bull konnte auch im Corona-Jahr 2020 dank neuer Zielmärkte das Ergebnis weiter steigern und nochmals +5,8 Prozent beim Markenwert zulegen. Zudem sind die Wachstums- und Investitionspläne für 2021 vielversprechend. Mit einem Markenwert von 15,988 Milliarden Euro führt Österreichs einziges Global-TOP-100-Markenunternehmen unangefochten das Ranking der wertvollsten heimischen Markenunternehmen an.
© European Brand Institute
Der global agierende Gaming-Technologiekonzern Novomatic musste im Jubiläumsjahr 2020 zwar Corona-bedingt signifikante Umsatzeinbußen hinnehmen, konnte allerdings mit konzernweiten nachhaltigen Effizienzsteigerungsmaßnahmen und Innovationskraft Platz 2 mit einem Markenwert von 2,968 Milliarden Euro (-16,3 Prozent) verteidigen. Mit dem Erhalt einer Sportwettenlizenz in Deutschland von Admiral, Zuwächsen im Online-Segment sowie internationalen Auszeichnungen – wie das dritte Mal in Folge "Casino Supplier of the Year" und Top-Platzierungen bei internationalen ESG-Ratings – scheint Novomatic bestens gerüstet für die Zukunft.
"Es erfüllt uns mit Stolz, dass wir trotz der Corona-Pandemie den zweiten Platz in diesem renommierten Ranking halten konnten. Denn mit rund 21.000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern sowie Aktivitäten in etwa 90 Ländern ist ein starker und einheitlicher Markenauftritt für unseren internationalen Unternehmenserfolg essentiell", freut sich Novomatic-Vorstand Johannes Gratzl.
Weiter unter Druck, musste Österreichs wertvollster Luxusgüterkonzern Swarovski einen Markenwertrückgang von -20,8 Prozent hinnehmen, hält aber weiterhin Platz 3 mit einem Markenwert von 2,741 Milliarden Euro. Der heimische Lebensmittelriese Spar Österreich Gruppe trotzt der Krise, setzt seinen Expansionskurs mit dem zweithöchsten Markenwertwachstum (+8,8 Prozent) fort und reüssiert mit 2,341 Milliarden Euro Markenwert weiterhin auf Platz 4.
ÖBB schafft es in die Top 5
Die ÖBB konnte ihren Markenwert um 2,9 Prozent auf 1,967 Milliarden Euro weiter steigern und auf Platz 5 vorrücken. Österreichs größtes Klimaschutzunternehmen bestätigte einmal mehr seine Vorreiterrolle mit innovativer Markeninszenierung, zahlreichen Produktinnovationen, wie Ausbau des Nightjet-Streckennetzes, Bahnstrom-Solarkraftwerksoffensive, sowie stringenter Umsetzung der konzernweiten Kommunikationsstrategie unter dem Motto "Wir verbinden Zukunft", welche neben hohen Zuwachsraten auf allen Social Media Kanälen gelebte Kundenorientierung und die starke Employer Brand in den Mittelpunkt rückte.
Traditionelle Retail-Banken waren im Krisenjahr 2020 bedingt durch pandemiebedingte Zukunftsängste unter Druck geraten, könnten sich jedoch erholen. Erste Group Bank bleibt Österreichs wertvollste Finanzdienstleistungsmarke mit einem Markenwert von 1,956 Milliarden Euro und punktet bei Nachhaltigkeit, Social Banking und Diversität, musste aber ein Markenwert-Minus von 7,4 Prozent verbuchen, was Platz 6 ergab. Auch die Raiffeisen Banken Gruppe musste aufgrund des herausfordernden Umfeldes einen Einbruch von 7,1 Prozent auf 1,915 Milliarden Euro Markenwert hinnehmen und nimmt Platz 7 ein. Der drittgrößte Möbelkonzern weltweit XXXLutz Gruppe ist weiter auf Wachstumskurs und konnte im Corona-Jahr satte 4,9 Milliarden Euro zulegen und macht mit 1,062 Milliarden Euro Markenwert die Top 10 komplett.
Sustainable Brand Rating Austria: Die nachhaltigsten Marken
Das European Brand Institute hat wiederholt den Beitrag der Marken zur nachhaltigen Entwicklung in Österreich in den Sektoren "Verkehr", "Versorgungsinfrastruktur", "Energie", "Gesundheits- und Sozialinfrastruktur", "Finanzen", "Handel" und "Medien" in den vier Kategorien "Brand Leadership", "Product/Services", "Social Responsibility" und "Investment in Österreich" untersucht.
Der Kriterienkatalog mit 52 Indikatoren, abgeleitet aus den UN-Nachhaltigkeitszielen (SDGs) der Agenda 2030 sowie ISO 20671, wurde mit dem "EBI Scoring Model" bewertet und in ein "Sustainable Brand Rating" übergeführt. In Kooperation mit der FH St. Pölten, Lehrgang Werbung und Markenführung, wurden erstmals auch Österreichs wertvollste Markenunternehmen auf Nachhaltigkeit bzw. extern wahrgenommenes nachhaltiges Handeln untersucht.
© European Brand Institute
Die Sektoren-Leader sind: ÖBB (Verkehr/AAA), APG (Versorgungsinfrastruktur/AAA), Verbund (Energie/AAA), Erste Group Bank (Finanzen/AAA), Rotes Kreuz (Gesundheits- und Sozialinfrastruktur/AA+), ORF (Medien/AAA), Spar (Handel/AA+). Die ÖBB punkten mit Bestplatzierungen in den Kategorien "Product/Services", "Social Responsibility" und "Investment für Österreich" und sind Österreichs führende Sustainable Brand, gefolgt von Verbund und Erste Group Bank. Darüber hinaus hat die Corona-Krise eindrucksvoll aufgezeigt, dass vor allem gemeinwirtschaftliche und Sustainable Brands, wie APG (Austrian Power Grid), sowie Markenunternehmen systemrelevanter Branchen wie ORF und Spar Resilienz bewiesen haben und unverzichtbare Basis für Wirtschaft und Gesellschaft darstellen. (as)
Impressionen von der Präsentation der aktuellen Markenwert-Studie finden Sie hier und hier.
www.europeanbrandinstitute.com
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