Laut einer Umfrage, die der Marketing Club Österreich beim Staatspreis Marketing vorstellte, wird Storytelling von Unternehmen unter den Top 5 der wichtigsten Themen gereiht. Dennoch gilt die Definition des Begriffs als unscharf. Darauf ging Identum-Kreativdirektor Helge Haberzettel zu Beginn des vierten "Salon Identum" im Rahmen eines Impulsvortrags ein. Denn egal, ob digitale Content-Produktion, dem Schaffen einer überzeugenden Brandstory oder eines Brand Purposes – schnell fällt das Wort Storytelling.
Wie sich gute Geschichten in unserer Erinnerung verankern
Die eigentliche Bedeutung von Storytelling – das Wissen, dass Geschichten besser behalten werden als Zahlen, wird in der Werbepraxis jedoch viel zu selten tatsächlich gelebt. "Schon als kleine Kinder haben wir es geliebt, Märchen erzählt zu bekommen – und an die Geschichten von damals erinnern wir uns meist bis heute. Mit dem Eintritt in die Schule bekommen wir auf einmal nur noch Zahlen und Fakten serviert.", so Haberzettl.
Auch in der Werbung würden sich viele auf die Fakten – Preisangebote, Produktfeatures, etc. – fokussieren und dabei vergessen, Geschichten zu erzählen, die begeistern und berühren. Differenzierung bleibe so auf der Strecke, nur wenige Marken beherrschten es oder befänden es der Mühe wert, Menschen durch authentische und relevante Geschichten in den Bann zu ziehen. Neu sei das nicht, so Haberzettl: "Schon meine Chemieprofessorin sagte: 'Wenn's deppert seid's, seht's keine Versuche.' Und hielt mit dem Ausblick auf ein paar explosive Geschichten ein paar ebenso explosive Pubertierende erfolgreich in Schach."
Expertinnen und Experten beziehen Stellung
Doch welche Aspekte gilt es beim Einsatz von Storytelling zu beachten? Dazu teilten Expertinnen und Experten aus der Branche ihre Meinung. So sprach Charlotte Hager, Strategieberaterin, Semiotikerin und Geschäftsführerin von Comrecon, über die Rolle des "Purpose" im Storytelling und führte aus, wie gerade junge Menschen heute immer mehr nach den zugrunde liegenden Werten einer Markengeschichte suchen, um sich darüber persönlich zu identifizieren
Georg Wiedenhofer, Präsident des Marketing Club Österreich, bot mit seinen Ausführungen zur Kampagne von Baumax ein Beispiel aus der Österreichischen Werbe-Praxis. Dieses zeigte, dass Storytelling nur dann erfolgreich ist, wenn sich Unternehmen einerseits differenzieren und andererseits auch in der Realität halten können, was sie versprechen. Niklas Duffek, Markenstratege und Kommunikationsberater, unter anderem ehemaliger Marketingleiter des Burgtheaters, ging näher darauf ein, warum das kontinuierliche Weben einer inspirierenden Geschichte auch in unserer immer schneller werdenden Art der Kommunikation noch von Bedeutung ist.
Gäste tauschten Erfahrungen aus
Und Kristina Hummel, "Marken-Botschafterin", Werbung & Kooperationen bei Sonnentor, führte aus, wie wichtig es ist, Werte täglich in der inneren Unternehmenskultur zu leben, um sie auch nach außen glaubhaft widerspiegeln zu können. Im Anschluss an die Podiumsdiskussion hatten auch die Gäste aus unterschiedlichsten Geschäftsbereichen die Gelegenheit, ihre Fragen ans Plenum zu richten und ihre Erfahrungen zum Thema auszutauschen. (red)
Bilder vom vierten "Salon Identum" finden Sie in unserer Galerie.
www.identum.at
