Adidas und Kraft Foods setzen Gesichtserkennung ein

Kraft und Adidas haben bekannt gegeben, noch dieses Jahr Gesichtserkennungssoftware einzusetzen, um personalisiertes Werben für Produkte zu ermöglichen. Personalisiertes Werben durch Face Recognition Technology (FRT) könnte dann in Geschäften oder sogar auf offener Straße angewendet werden. Allerdings wird zunächst nur Geschlecht und Alter automatisch abgeschätzt. Ganz ähnliche Software macht in Kanadas Casinos derzeit schon Türsteher arbeitslos: Sie scannt die Besucher am Eingang auf notorische Spieler, die nicht erwünscht sind. Auch Terroristen und Kriminelle werden auf diese Art gejagt.

Personalisierte Werbebotschaften

Weil Personalisierung der "Heilige Gral des Werbens und des Marketing" ist, wie Smartplanet.com schreibt, erlebt die Branche einen Boom. Das Praktische: "Man kann das in Kioske, Automaten und digitale Schilder einbauen", so Christopher O'Malley, Direktor für Einzelhandelsmarketing bei Intel. Dem widerspricht Georg Klauda vom Marketingexperten Goldbach Audience."Das ist sehr fraglich, wie man das werblich umsetzen kann. Je mehr personalisiert eine Werbebotschaft ist, desto mehr wird der Kunde abgeschreckt. Das ist aber im deutschsprachigen Raum traditionell stärker. Es kann sehr kontraproduktiv sein", meint der Experte.

Einer Dame in ihren Fünfzigern werden im Adidas-Store dann mit 60-prozentiger Wahrscheinlichkeit "Alte-Damen-Schuhe" gezeigt, einer jüngeren im Supermarkt die gehaltvollen Makkaroni von Kraft für den Nachwuchs. Ob die oft als unschön empfundene Ettikettierung als "Dame mittleren Alters" bei den sich immer jünger fühlenden Menschen ankommt, ist fraglich. Kraft hat Verhandlungen über FRT-Marketing mit einer nicht näher genannten Supermarktkette eingeräumt.

Datenschutzbedenken bleiben bestehen

Alessandro Acquisti, führender Forscher an der Carnegie Mellon University in Michigan erklärt, dass es zwei Arten von Gesichtserkennungssoftware gibt: Eine, bei der die Identität festgestellt werden soll, wie bei der Exekutive oder bei Facebook. Eine andere soll eben nur eine ungefähre Einordnung einer Person nach Variablen wie geschätztes Alter und Geschlecht ermöglichen. Diese letztere Version ist jene, die derzeit für Werbezwecke demnächst zur Anwendung kommt.

Denkbar ist auch, Facebook mit diesen Werbescannern, etwa in Supermärkten, zu verbinden. Dann könnte auf ein sehr ausgefeiltes Profil zurückgegriffen werden. Facebook ist schon länger in das Geschäft, das von der Verbindung von Gesichtserkennung und Marketing lebt, eingestiegen. Dort wird argumentiert, dass keine Datenschutzverletzung vorliegt, weil Werbefirmen den personalisierten Werbeplatz wie eine Annonce mieten können und Facebook die Daten von Usern nicht preisgibt. Ähnlich könnte Facebook argumentieren, wenn es die Gesichtsscanner in Supermärkten selbst betreibt. Das würde aber wahrscheinlich eine Opt-In-Möglichkeit bleiben. (pte)

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