Weltweite Digital-Spendings steigen rapide – 204 Milliarden US-Dollar im vergangenen Jahr.
Der Online-Anteil an den globalen Werbeinvestitionen steigt weiter rapide an. Zenith prognostiziert, dass Werbungtreibende in diesem Jahr 40,2 Prozent ihres Budgets für Online-Werbung ausgeben werden. Im vergangenen Jahr waren es 37,6 Prozent. Grund dafür sei die digitale Transformation: Werbetreibende investieren in Technologie, Daten und Innovation, um ihre Beziehungen zu den Konsumenten zu verbessern.
Hoher Einfluss auf die Consumer Journey
Es wurden auch klare Zusammenhänge zwischen Marken mit hoher Marketing- und Medienkompetenz und Kategorien festgestellt, in denen digitale Kanäle einen hohen Einfluss auf die Consumer Journey haben. Dies deutet laut Zenith auf eine positive Verstärkung zwischen der Anerkennung der Digitalisierung des Konsumentenverhaltens und der positiven Transformation der werbungtreibenden Organisationen hin.
Weltweit erhöhen Werbungtreibende ihre Budgetanteile für bezahlte digitale Kanäle. Laut dem aktuellen Zenith Advertising Expenditure Forecasts wuchs die Online-Werbung im Jahr 2017 um 13,7 Prozent auf 204 Milliarden US-Dollar. Auf sie entfielen im vergangenen Jahr 37,6 Prozent der weltweiten Werbeausgaben, nach 34,3 Prozent im Jahr 2016. In diesem Jahr wird erwartet, dass der Marktanteil der Online-Werbung weltweit erstmals über 40 Prozent liegt und 40,2 Prozent erreicht. In drei Märkten (China, Schweden und Großbritannien) lag der Anteil der Online-Werbung im Jahr 2017 bereits bei mehr als 55 Prozent. Bis zum Jahr 2020 wird ein Anteil von 44,6 Prozent am weltweiten Werbeaufkommen prognostiziert.
Natürlich erzählt der Anstieg der Online-Werbung nur einen Teil der Geschichte der digitalen Transformation. War der Anstieg der Online-Werbeinvestitionen schnell, so war die Verbreitung neuer Werbetechnologien noch schneller. Zenith verfolgte zwischen 2010 und 2016 die Umsätze von 14 börsennotierten AdTech-Unternehmen und stellte fest, dass deren Umsätze in dieser Zeit fünfmal schneller wuchsen als die Online-Umsätze. Auch die Unternehmen haben stark in Innovationen investiert. Seit 2010 haben Unternehmen in den OECD-Ländern ihre Investitionen in Forschung und Entwicklung dreimal schneller erhöht als ihre Werbeausgaben.
Mehr Vertrauen
Das Vertrauen in den globalen Anzeigenmarkt verbessert sich derzeit rasant. So hat Zenith insgesamt die Prognose für 2018 nach oben korrigiert und erwartet nun ein globales Wachstum der Werbeinvestitionen um 4,6 Prozent. Ende vergangenen Jahres hatte die Mediaagentur noch 4,1 Prozent Wachstum vorhergesagt. Eine Revision der Prognosen um 0,5 Prozentpunkte ist ungewöhnlich. Das letzte Mal, dass Zenith so stark nach oben korrigiert hat, war im März 2011.
Chinas Wirtschaft überraschte die Analysten mit einem besonders starken Wachstum Anfang 2018, wobei die Industrieproduktion und die Infrastrukturausgaben die Erwartungen übertrafen. China ist der zweitgrößte Anzeigenmarkt der Welt mit einem Anteil von 15 Prozent am globalen Adspend, so dass ein Upgrade hier einen großen Einfluss auf die globale Gesamtzahl hat. Bemerkenswert ist hier, dass das Fernsehen gegen die starke Konkurrenz durch Online-Videos gekämpft hat und nicht mehr an Werbeausgaben verliert, wie dies in den Jahren 2014, 2015 und 2017 der Fall war. In China soll es in diesem Jahr ein Wachstum der Fernsehwerbung von einem Prozent und der Online-Werbung von 13 Prozent geben.
Auch die globalen Prognosen für 2019 und 2020 liegen über den Prognosen, die vor drei Monaten abgegeben wurden. Für 2019 prognostiziert die Agentur ein Wachstum von 4,4 Prozent und für 2020 von 4,3 Prozent, jeweils um 0,2 Prozentpunkte. "Der globale Anzeigenmarkt wuchs im vergangenen Jahr um 4 Prozent", sagt Jonathan Barnard, Head of Forecasting und Director of Global Intelligence bei Zenith. "Nach einem Vertrauenssprung erwarten wir nun ein deutlich schnelleres Wachstum in diesem Jahr, das durch die Olympischen Winterspiele, die Fußballweltmeisterschaft und die Halbzeitwahlen in den USA unterstützt wird." (jw)