„Der Grat zwischen Schlauberger und Klugscheißer ist sehr schmal“

Der heimische Mobilfunker tele.ring hat sich einen komplett neuen Anstrich verpasst. Seit dem 19. September bietet die Mobilfunkmarke – die zu T-Mobile gehört – unter dem Titel „Passt“ eine komplett neue Tarifwelt an. Damit einhergegangen ist auch eine Neuausrichtung der Marketingstrategie: tele.ring hat sich vom Inder verabschiedet und wirbt jetzt mit den „Schlaubergern“. leadersnet.at hat sich mit T-Mobile-Werbeleiter Thomas Mayer zusammengesetzt und über die Neuerungen bei tele.ring gesprochen.

leadersnet.at: Wer ist aus Ihrer Sicht eigentlich ein Schlauberger?

Mayer: In gewisser Weise sind wir alle Schlauberger. In unserer Kampagne haben wir beispielsweise den „Steckdosenausschalter“ oder die „Zähneputzen unter der Dusche“-Szene. Das sind zwei Prototypen und einer von beiden steckt in fast jedem von uns. Im täglichen Leben versucht jeder von uns ein wenig ein Schlauberger zu sein. Aber es gibt keine demografisch oder topografisch absolute Beschreibung dafür. Der Schlauberger kommt bei unterschiedlichen Menschen in unterschiedlichen Situationen zum Vorschein.

leadersnet.at: Die Idee hinter der Kampagne war also, etwas zu schaffen, das praktisch jeden Österreicher, unabhängig von Alter oder Herkunft, anspricht – außer den Klugscheißer wahrscheinlich?

Mayer: Wir haben gewusst, dass der Grat zwischen Schlauberger und Klugscheißer sehr schmal ist. Aber während der Klugscheißer jemand ist, mit dem man eigentlich nichts zu tun haben will, werden Schlauberger als clever wahrgenommen. Tatsächlich bietet der Schlauberger, was die unterschiedlichen Zielgruppen angeht, sehr viel Potential. Man kann etwa eine Schlauberger-WG machen, um Studenten anzusprechen. Oder man inszeniert Schlauberg als tatsächlichen Ort und kann die Bevölkerung in den ländlichen Gegenden adressieren. Das Thema hat also eine irrsinnige Breite.

leadersnet.at: Welche Vorgaben hattet ihr an die Kreativagentur, als ihr die neue Kampagne ausgeschrieben habt?

Mayer: Wir haben gesagt, dass uns und den Kunden die Marke wieder Spaß machen muss. tele.ring hatte eigentlich von Beginn an immer ein großes Spaßelement und das ist dann im Laufe der Jahre ein wenig verloren gegangen. Aber ich denke mit „Willkommen in Schlauberg“ haben wir dieses Spaßpotential wieder geweckt. Ich bin in den vergangenen Tagen schon sehr oft gefragt worden, ob es den Ort Schlauberg tatsächlich gibt.

leadersnet.at: Und, gibt es ihn?

Mayer: Nein, ich kann Entwarnung geben, den Ort gibt es im Gegensatz zu Oed nicht. Aber wir machen gerade ganz Österreich zu Schlauberg. Wir haben auch eine entsprechende Social Media-Aktion gestartet. Dadurch, dass Schlauberg nur ein fiktiver Ort ist, ist es nicht auf eine tatsächliche Stadt oder eine Region reduziert. Darüber hinaus haben wir eine deutliche Abgrenzung zu unserer zweiten Marke T-Mobile.

leadersnet.at: Mit T-Mobile hat es eine ähnliche Neuerfindung und -positionierung der Marke gegeben. Wo liegt der Unterschied zwischen tele.ring und T-Mobile?

Mayer: Ja, wir haben vor zwei Jahren das Wie Ich Will Prinzip mit T-Mobile gelauncht. Das spricht Leute an, die eine hohe Affinität zum Thema Mobiltelefonie haben und sich aus einem sehr breiten Spektrum an unterschiedlichen Services, Datenmengen und Geschwindigkeiten eine eigene Welt zusammenstellen wollen. Demgegenüber gibt es Kunden, die sagen: „Das brauche ich alles nicht. Ich will nur das bezahlen, was ich tatsächlich brauche.“ Für die gibt es jetzt die „Passt“-Tarife von tele.ring. Somit haben wir eine deutliche Trennung zwischen T-Mobile und tele.ring.

leadesnet.at: Was ist neu an den tele.ring-Tarifen?

Mayer: Ich denke wir haben ein Produkt entwickelt, dass es so noch nicht gegeben hat. Bis dato war es so, dass man entweder einen Tarif nehmen konnte, bei dem man telefonieren und ein wenig surfen konnte. Wollte man hingegen einen Tarif, mit dem man viel surfen kann, dann waren auch immer viele Freiminuten und viele SMS inkludiert. Unsere Marktforschung hat aber ergeben, dass die wenigsten Nutzer sowohl viele Freiminuten als auch viel Datenvolumen brauchen. Es gibt also die Kunden, die hauptsächlich telefonieren und nur wenig Datenvolumen brauchen und dann gibt es jene – wir nennen sie die „Gossip Girls“ – die mit ihrem Smartphone sehr viel online sind und Soziale Medien wie Facebook oder WhatsApp nutzen und deswegen ein großes Datenvolumen brauchen. Dafür telefonieren sie aber auch weniger. Aus diesem Grund haben wir den Tarifdschungel abgeschafft und das modulare „Passt“-System eingeführt.

leadersnet.at: Welche Marketingaktivitäten sind als nächstes geplant?

Mayer: Bis Jahresende werden wir Schlauberg in seiner ganzen kreativen Breite ausschöpfen. Wir haben da noch einige Eisen im Feuer, die richtig Spaß machen. Derzeit liegt der Fokus noch auf Classic, um das Thema zu etablieren. In den nächsten zwei Wochen lade ich alle ein, verstärkt ein Auge auf unsere Social Media-Aktivitäten zu werfen, weil – und da greife ich jetzt ein wenig vor – man kann sich ja als Schlauberger outen und sagen: „Ich steh dazu ein Schlauberger zu sein.“ Es gibt also ein ganzes Feuerwerk an unterschiedlichen Ideen.

leadersnet: Welche Vorlaufzeit hat es für diese Neuausrichtung von tele.ring eigentlich gegeben?

Mayer: Wir haben uns im Juni für Serviceplan als Agentur entschieden. Sprich, wir haben das Ganze in gerade einmal drei Monaten über die Bühne gebracht.

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