Digitaler Marktanteil bei 29 Prozent - Österreich ab 2018 weltweit unter Top 12 der Digital Performer.
Der weltweite Werbemarkt wächst 2017 um 4,5 Prozent, der digitale Marktanteil liegt dabei bei 29 Prozent, so die aktuelle Studie „Ad Spend Forecast“ von Carat, einer Agentur der Dentsu-Austria-Gruppe. Für heuer ist ein weltweites Wachstum von 4,5 Prozent auf insgesamt 538 Milliarden US-Dollar vorhergesagt. Als ein Grund für das starke heurige Werbespending gilt die Übertragung der Fußball-EM in Frankreich, der Olympischen Spiele in Rio sowie der US-Präsidentschaftswahlen.
Auch die österreichischen Unternehmen investieren heuer 2 Prozent mehr Geld in Werbung. 2017 soll es einen Anstieg von 1,9 Prozent geben. „Im österreichischen Werbemarkt steigen die Digital-Ausgaben heuer um 13,6 Prozent – mit Mobile als großem Treiber. 2018 wird Österreich unter jenen Top-12-Märkten weltweit sein, in denen der Großteil des Werbebudgets auf Digital entfällt. Dennoch bleiben wir vorerst ein Printmarkt, trotz spürbaren Rückgangs und Drucks auf die Werbeausgaben. Dahinter folgt immer noch TV mit einem konstanten Anteilswert von rund 20 Prozent", kommentiert Andreas Weiss, CEO Dentsu Austria, die Ergebnisse.
Wachstumsmotor digital
Der mediale Wachstumsmotor mit einem Plus von 15 Prozent gegenüber dem Vorjahr ist rund um den Globus Digital, insbesondere Mobile (+37,9 Prozent), Online-Video (+34,7 Prozent) und Social Media (+29,8 Prozent). Nach einer weiteren Steigerung von fast 14 Prozent im kommenden Jahr wird der Marktanteil digitaler Medien bei 29 Prozent liegen. Die Werbespendings werden in diesem Bereich somit 161 Milliarden US-Dollar ausmachen. Der Hauptgrund für global zunehmende Paid-Search-Ausgaben ist ebenso Mobile (+10,6 Prozent
2016; +10,3 Prozent 2017).
Ein weiterer digitaler Initiator ist den Experten zufolge Programmatic Buying, auch hierzulande. „Für heuer prognostiziert der Carat Ad Spend Forecast in Österreich ein programmatisches Wachstum von 84,4 Prozent, für 2017 gar ein Plus von 105 Prozent. Der Grund: Planung und Einkauf werden neu definiert. Und alle – Marken, User, Publisher, Agenturen – werden davon profitieren. Der einzelne Konsument steht im Fokus, nicht das Werbeumfeld. Er sieht zunehmend Werbung, die für ihn persönlich relevant ist, im Gegenzug reduziert sich die Quantität. Werbekampagnen werden leichter durchführbar und messbar und ermöglichen einen höheren Return-on- Investment“, erklärt Andreas Weiss.
Spendings vermehren sich heuer überall
2016 können alle Märkte ihre Spendings vermehren: Westeuropa um 3,1 Prozent, Nordamerika um 4,6 Prozent, Asien-Pazifik um 4,4 Prozent und am deutlichsten Lateinamerika um 10,5 Prozent. Der Trend wird sich 2017 in allen Regionen halten, auch in Zentral- und Osteuropa, da man von einer Stabilisierung von Russlands Wirtschaft ausgeht. Als stärkste Länder europaweit gelten heuer UK und Spanien. Trotz des konstanten digitalen Wachstumsschubs ist und bleibt TV mit 41,4 Prozent jenes Medium mit dem größten Anteil am weltweiten Werbekuchen. Auch die Tendenz im Printbereich setzt sich fort: 2016 gehen die Werbeausgaben in Zeitungen um 5,4 Prozent und in Magazinen um 1,7 Prozent zurück. Einen jährlichen Kostenanstieg wird es indessen für alle anderen Medien geben: Out-of-Home rechnet mit einer Wachstumsrate von 3,4 Prozent und Radio mit 2,2 Prozent. Kino liegt bei einem Anstieg von 2,8 Prozent, wobei hier für 2017 gar mit einem Zuwachs von 5 Prozent gerechnet wird. (jw)