Der globale Werbemarkt erlebt dank der rasanten Verbreitung mobiler Technologien in den kommenden drei Jahren eine Periode besonders starken und nachhaltigen Wachstums. Nach einem Wachstum von 3,6 Prozent in 2013 geht es 2014 um 5,3 Prozent, 2015 und 2016 sogar jeweils um 5,8 Prozent aufwärts. Das prognostiziert die Mediaagenturgruppe ZenithOptimedia in ihrer aktuellen Studie „Advertising Expenditure Forecast“. Im kommenden Jahr werden die Olympischen Winterspiele, die Fußballweltmeisterschaft und die us-amerikanischen Zwischenwahlen den globalen Werbemarkt beflügeln. Bei den starken Prognosen für 2015 und 2016 geht ZenithOptimedia von der Annahme aus, dass sich die (süd-)europäischen Märkte kontinuierlich erholen und keine neue Krise ausbricht.
Der global stärkste Wachstumstreiber für Werbung ist Mobile. Mit der zunehmenden Verbreitung von Smartphones und Tablets wächst auch der Medienkonsum über diese Endgeräte. Erstmals seit 20 Jahren entsteht so ein neuer Kanal, der die Mediennutzung steigert, ohne andere Medienkanäle zu kannibalisieren. So werden in den kommenden drei Jahren 36 Prozent der zusätzlichen Werbeinvestitionen in mobile Werbung fließen. Fernsehen wird als zweitgrößter Wachstumstreiber 34 Prozent der zusätzlichen Werbegelder anziehen, gefolgt von Desktop Online (25 Prozent). Trotz beträchtlicher Wachstumsraten bleibt Mobile zunächst noch ein überschaubarer Kanal, in den 2013 gerade einmal 2,7 Prozent der globalen Werbeinvestitionen fließen. Bis 2016 sollen es jedoch 7,7 Prozent sein, womit Mobile Radio, Zeitschriften und Außenwerbung überholen würde und somit zum viertgrößten Werbemedium avanciert.
Österreich-Prognose nach oben korrigiert
Der österreichische Werbemarkt schließt das Jahr 2013 mit einem prognostizierten Plus von gut einem Prozent besser ab als die unmittelbare Region „Northern & Central Europe“ (+0,4%). „Die Prognose für Österreich wurde in den vergangenen Monaten etwas nach oben korrigiert, nachdem der Markt stärker angezogen hat, als zuletzt angenommen“, erläutert Erwin Vaskovich, CEO von ZenithOptimedia Österreich. „Diese Wachstumsdynamik wird sich aus heutiger Sicht im Zeitraum 2014 bis 2016 mit durchschittlichen Wachstumsraten von 2% fortsetzen und verstärken. Das ist ein durchaus positiver Ausblick, wenn auch die Dynamik in saturierten Märkten wie Österreich klar hinter jener der osteuropäischen und asiatischen Wachstumsmärkte zurückbleiben wird.“
„Auch in Österreich nimmt die Verbreitung mobiler Endgeräte rasch zu. Die Smartphone-Verbreitung wird in den kommenden drei Jahren von gegenwärtig 43% auf über 60% steigen, die Tablet-Verbreitung von gegenwärtig rund 10% auf gut 30%“, so Vaskovich. „Im selben Ausmaß, wie diese mobilen Endgeräte für die Nutzer zunehmend zum ‚First Screen‘ werden, werden auch die Werbeinvestitionen in diesen Kanäle wachsen, sobald die technischen Voraussetzungen dafür gegeben sind. Gegenwärtig ist in Österreich das Angebot an attraktiven Formaten noch begrenzt und die Datenbasis für die Kommunikationsplanung dürftig, das wird sich aber voraussichtlich rasch ändern.“ (red)
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