"Unnötiger Preiskampf ist die Folge fehlender Potenzialausschöpfung"

Führende Köpfe der Möbelbranche diskutierten beim Stratact Alle-Effekt Circle wie es um die eigene Branche bestellt ist und wie es weitergehen kann. Zum Motto "Was kommt nach der 0%-Finanzierung" sprachen die CEO’s und Vorsitzenden von Interio, Team7, Fashion for Home, der deutschen Möbelindustrie und der Unternehmensberater Stratact und Keylens. Die Diskussion zeigte rasch, der ruinöse Preiskampf hat Grenzen. Die Lösung muss in der konsequenten Umsetzung der differenzierenden Ideen liegen. Dies kann nur durch die Schaffung einer neuen Erfolgslogik in der Branche funktionieren.

Markenpotenzial nützen

 “Ich kann nicht verstehen, dass Sie das Potenzial Ihrer Marken und der Branche nicht nützen, sondern nur auf Preis setzen”, wunderte sich Michael Girstmair, Gründer der Unternehmensberatung Stratact. “Wie lange kann sich eine Branche Wachstum erkaufen und statt auf Differenzierung auf Gleichmachen setzen?”. Die Zahlen der Statistik Austria geben Girstmair recht: Der Umsatz des österreichischen Möbelhandels steigt seit 2008 kontinuierlich an. Soweit die gute Nachricht. Die Schlechte: Dieses Umsatzplus erkauft sich die Branche durch sinkende Erträge. Der Bruttobetriebsüberschuss der Branche stagnierte und sank zuletzt.  “Die Nivellierung des Angebots geht ja noch weiter”, stimmte Georg Emprechtinger, Vorsitzender der österreichischen Möbelindustrie zu. “Im Handel gibt es die Tendenz, Marken zu neutralisieren. Das ist ein enormer Wertverlust und eine beispiellose Vernichtung an Kraft und Geld. Aber gerade im Hinblick aufs Online-Möbelgeschäft, dem auch der stationäre Handel zunehmend folgt, ist man gut beraten, auf Marken zu setzen, weil sie dem Verbraucher Qualitäts- und Geschmacksicherheit geben. Eine Orientierungshilfe wird die EU-weite „made in“  Kennzeichnung bringen - dafür setzen wir uns ein”.

Preisinstrumente bringen Kunden

“Bei der heutigen Marktdichte brauchen wir Frequenzmaßnahmen, um den Kunden ins Geschäfts zu bringen. Außer Frage steht, wer keine gute Positionierung hat, kann nicht erfolgreich sein. Aber es gibt viele Wettbewerber und Preisinstrumente bringen uns den Kunden ins Geschäft”, erklärte Janet Kath, Eigentümerin von Interio, die Grundlogik der Möbelbranche.  “Auf Kosten einer Branche, die in Österreich knapp 30.000 bzw.  in Deutschland 86.000 Arbeitsplätze schafft und vor allem in strukturschwachen, ländlichen Regionen die Wirtschaft ankurbelt”, hielt Elmar Duffner, Präsident des Verbandes der deutschen Möbelindustrie, entgegen.  Aktuell ist die Branche in Veränderung und bewegt sich vor allem in Richtung Discount. Dies geht, nach Meinung von Elmar Duffner, auf Kosten der Einrichtungskompetenz. "Die Möbelbranche muss den Mut haben, ein gesundes Preislevel einzuführen und das durch bessere Produkte, Services und Mitarbeiter zu rechtfertigen”, skizzierte Meurer von Keylens einen möglichen Lösungsweg. (red)

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Zukunft der Möbelbranche
2013-12-09
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