Die Modewelt nahm im Pariser Grand Palais Abschied von einem der größten Designer unserer Zeit, dem vielleicht größten Modeschöpfer aller Zeiten.Vor über 35 Jahren übernahm Karl Lagerfeld als Kreativdirektor das Ruder bei Chanel.
Als Kulisse der letzten Show des berühmten Modeschöpfer diente eine pittoreske Berglandschaft, auf dem Boden sorgte echter Schnee für eisige Temperaturen. Die Show startete mit einer Schweigeminute und einem Voiceover von Karl Lagerfelds Stimme.
Im Zentrum des Dorfes thronte das "Chalet Gardenia", aus dem die Models in Tweedstoffen (schwarz, weiß, pink, türkis), fransigen Kanten, mit Hüten, langen Ketten und Dreieckstüchern mit dem Chanel-Logo ins Freie traten. Schlusspunkt der Show war Penélope Cruz in einem schneeweißen, kurzen Ballonrock und einer weißen Rose.
Was passiert mit Chanel?
Virginie Viard, die langjährige Vertraute von Lagerfeld, avancierte kürzlich als erste Frau seit Gabrielle "Coco" Chanel zur kreativen Spitze des Hauses.
Die Geschäfte des Nobelhauses laufen. Der Umsatz stieg im Jahr 2017 um elf Prozent auf 8,3 Milliarden Euro, vor allem dem chinesischen Luxusmarkt geschuldet.
Mit fünf Erfolgsregeln verhalf Vordenker Lagerfeld dem Modehaus zur Unsterblichkeit und überraschte und überwältigte regelmäßig die verwöhnten Fashionistas. Er verstand es über Jahrzehnte in der sich immer schneller drehenden Modewelt die „Star Brand“ neu zu erfinden und zu positionieren, ohne ihre Attraktivität zu gefährden.
Fünf Erfolgsregeln
BrandTrust hat die fünf Erfolgsregeln des Kreativgenies analysiert.
1. Am Puls der Zeit: Karl Lagerfeld gab den Takt an, er war ein Workaholic und immer einen Schritt voraus. Er war entschlossen zu führen und nicht nur zu folgen. So war Chanel vor mehr als zehn Jahren eine der ersten Luxusmarken, die digitale Kommunikationsmedien einsetzte und diese für sich zu nutzen wusste. Er bewies damit einmal mehr Mut zu Neuem und taktgebendes Denken. Auf allen Plattformen (außer Facebook) nutzt Chanel die erarbeitete Vormachtstellung als führende Luxusmarke, um die Fangemeinde weiter in den Bann der Marke zu ziehen. Dabei unterwirft sich Chanel nicht jedem Kundenwunsch, sondern signalisiert Autorität und Dominanz und die Designs überleben mühelos die hektischen Modetrends der Zeit.
2. Karl holte Storytelling in die Luxusmarkenstrategie: Frühzeitig verstand Lagerfeld – lange bevor das Modewort „Storytelling“ die Marketingbücher stürmte –, dass eine Marke die Beziehung zu den Kunden mühsam über eine lange Zeit aufbauen muss. Storytelling wirkt der Schnelligkeit der heutigen Mode entgegen, weil nicht nur eine rationale, sondern vor allem eine emotionale Bindung hergestellt werden kann. Diesen Beziehungsaufbau vollzog er bei Chanel geschickt: Auf der Website wird der Kunde unter „Inside Chanel“ in 24 Kapiteln eingeladen, den Nukleus der Marke zu erforschen. Dieses starke Narrativ findet sich auch auf allen anderen digitalen Kanälen wie beispielsweise Instagram wieder. Gerade hier tun sich viele traditionellen Luxusmarken schwer, den Anschluss an die junge Zielgruppe und somit den Kunden von morgen zu finden.
3. Karl liebte Kontinuität: Lagerfelds unbeugsame Haltung zeigte sich auch im Markenstil. Während Marken wie Burberry ihren Logoauftritt grundlegend überholen mussten, nutzte Lagerfeld bei Chanel das, was die Menschen seit Langem in ihrem Gedächtnis gespeichert haben. Die Codes der Marke sind weithin gelernt und das Signet der Marke unverändert. Auch neuartig inszeniert oder nur partiell verwendet wird sofort Assoziation zur Marke hergestellt. Auf diese Weise fräste Lagerfeld eine unverwechselbare Kante in die Marke, ohne die Konsistenz der Marke zu gefährden.
4. Karl dachte „No Line“: Konsequent transportierte Lagerfeld das Vermächtnis der Marke Chanel. Während der gesamten Customer Journey, egal ob an analogen Kontaktpunkten wie seinen sagenumwobenen Schauen, dem Flagship-Store in Paris, der eingerichtet ist, wie Coco Chanel wohl heute ihr Wohnzimmer einrichten würde, oder der klassischen Website, spürt jeder Kunde die mondäne Autorität der Marke. Mit einzigartigen „Magic Moments of Truth“ und „Wow-Effekten“ zurrte Karl die Kunden-Marke-Beziehung fester und fester – sei es im magischen Wald, in der Arktis oder im Weltraum.
5. Karl Lagerfeld würdigte das Vermächtnis Chanels: Lagerfeld wusste es, die Grenzen der Marke Chanel zu interpretieren und verwirklichte sich künstlerisch ausschließlich in diesen. Er ehrte damit ihre Historie und Herkunft: Gabrielle „Coco“ Chanel, die Gründerin der Luxusmarke Chanel (1883 – 1971), war ihrer Zeit weit voraus: Sie revolutionierte die Modewelt, indem sie Produkte für die Ewigkeit schuf. Coco Chanel führte das „kleine Schwarze“ zu unsterblichem Weltruhm, genauso wie die Klassiker Chanel No. 5 oder die Flap Bag 2.55. Als Karl Lagerfeld 1982 bei Chanel einstieg, blieb er ihrem Erbe treu. Statt die Marke auszuweiden und als Bühne eigener Kreationen zu nutzen, bereichert Karl die Marke, indem er ihren typisch schlicht-französischen Stil fortführt. Noch heute verkörpert die Marke das, was Coco Chanel legendär gemacht hat: Leidenschaft, Unkonventionalität und Einzigartigkeit. (red)
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