Der Trend zur digitalen Werbung für Luxusgüter ist nicht aufzuhalten. Luxus-Marken aus Hotellerie und Gastronomie zeigen als erste verstärkt auf. 50 Prozent der Werbung für Luxushotels, wird laut dem kürzlich von der globalen Mediaagentur veröffentlichten „Zenith Luxury Advertising Expenditure Forecast“, in diesem Jahr digital sein, im vergangenen Jahr waren es 47 Prozent. Generell werben 33 Prozent aller Luxusmarken in diesem Jahr digital, gegenüber 30 Prozent im Vorjahr.
Die jährliche Ausgabe des Luxury Advertising Expenditure Forecast untersucht die Ausgaben für Luxuswerbung in 23 wichtigen Luxusmärkten – Australien, Brasilien, China, Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Hongkong, Italien, Japan, Kolumbien, Malaysia, MENA, Mexiko, Niederlande, Peru, Russland, Singapur, Südafrika, Südkorea, Spanien, Schweiz, Taiwan und USA. Der Bericht konzentriert sich speziell auf Luxuswerbung, zusammen mit den Unterkategorien Luxusautos, Parfums & Beauty, Mode & Accessoires, Uhren & Schmuck und – neu für diese Ausgabe – „Luxury Hospitality“, High-End-Hotels, Restaurants, Bars und Clubs.
Luxury Hospitality legt am stärksten zu
Diese neue Kategorie liegt in ihrem werblichen Engagement in digitalen Medien deutlich vor den anderen Luxus-Subkategorien. Die Übernachtungsgäste der Luxushotellerie recherchieren und kaufen mittlerweile überwiegend online, sodass die Marken ihre Budgets entsprechend auf digitale Kanäle umgestellt haben. Für andere Luxusgüter ist es dagegen viel wahrscheinlicher, dass die Kunden ihren endgültigen Kauf tätigen, nachdem sie den Artikel persönlich ausprobiert haben. Zenith prognostiziert, dass Luxus-Automobilmarken in diesem Jahr 39 Prozent ihres Werbebudgets für digitale Werbung ausgeben werden, gefolgt von Uhren & Schmuckmarken mit 28 Prozent, Parfums & Beauty mit 27 Prozent sowie Mode & Accessoires mit 13 Prozent.
Bei Luxusmarken hat sich die digitale Werbung langsamer durchgesetzt, als bei den meisten anderen Marken. In den 23 im Bericht enthaltenen Märkten, gaben Werbetreibende aller Kategorien im Jahr 2017 39 Prozent ihres Budgets für digitale Werbung aus, verglichen mit 30 Prozent im Luxusbereich. Zenith erwartet, dass der globale Anteil der Digitalwerbung in diesem Jahr 42 Prozent betragen wird, verglichen mit 33 Prozent für Luxus.
Bessere Werbeformate wie Premium-Videos steigern den Werbewert
Luxusmarken stehen dem Wert des digitalen Umfelds für die Vermittlung ihrer Markenwerte mit seinen begrenzten Anzeigenformaten, überfüllten Seiten und oft qualitativ limitierten Content seit jeher skeptisch gegenüber. Das Umfeld wurde jedoch durch bessere Werbeformate und hochwertige Inhalte wie Premium-Video verbessert, während programmatische private „Marketplaces“, bevorzugte und programmatisch garantierte Angebote den Marken helfen, die richtigen Platzierungen für ihre Botschaften auszuwählen.
Die digitale Werbung ist mittlerweile für fast das gesamte Wachstum der Luxuswerbung verantwortlich. Zenith prognostiziert ein Wachstum der Luxuswerbung in digitalen Medien von 886 Millionen US-Dollar zwischen 2017 und 2019. Die Fernsehwerbung wird um 27 Millionen US-Dollar, die Kinowerbung um 21 Millionen US-Dollar und die Radiowerbung um zwei Millionen US-Dollar wachsen. Dagegen schrumpft die Luxuswerbung in Zeitungen, Zeitschriften und Außenwerbung insgesamt um 305 Millionen US-Dollar, so dass es zwischen 2017 und 2019 zu einer Nettozunahme von 631 Millionen US-Dollar bei der Luxuswerbung kommen wird. Zenith prognostiziert der digitalen Luxuswerbung für 2019 einen Anteil von 35 Prozent an der gesamten Luxuswerbung.
Sehr gute Prognosen für 2019
Die Agentur geht davon aus, dass das Volumen der Luxuswerbung im Jahr 2018 um 2,4 Prozent und im Jahr 2019 um 2,8 Prozent unter der Wachstumsrate der Werbung im Allgemeinen zu liegen kommt. In den 23 in diesem Bericht berücksichtigten Märkten erwartet Zenith für 2018 in allen Kategorien ein Wachstum von 4,2 Prozent und für 2019 3,6 Prozent. Einige Luxusmarken haben Mühe, sich an die Vorlieben der jüngeren Konsumenten anzupassen, die oft Wert auf Erlebnisse statt auf materiellen Luxus legen. Der anhaltende Rückgang bei der Nutzung von Printmedien stellt eine besondere Herausforderung für High-End-Luxusmarken dar, die nach wie vor stark auf Zeitschriften angewiesen sind, um ihre Markenwerte zu kommunizieren.
Die Unterteilung der Luxusgüter erfolgt in zwei Typen: „High Luxury“, mit Uhren & Schmuck und Mode & Accessoires, sowie „Broad Luxury“, Luxusautos, Parfums & Beauty und Luxusgastronomie. High-Luxury-Marken sind exklusiver und ikonischer und werben in prestigeträchtigen Medien mit begrenzter Reichweite. Im vergangenen Jahr gaben sie 57 Prozent ihres Budgets für Zeitschriftenwerbung aus. Langsam, aber doch, sinkt dieser Anteil. Es ist zu erwarten, dass im Jahr 2019 immer noch 55 Prozent der High-Luxury-Werbebudgets in Zeitschriften fließen. Broad-Luxury-Marken dagegen zielen auf ein breiteres Publikum und investierten im Vorjahr 41 Prozent, den größten Teil ihres Budgets, im Fernsehen.
USA und China sind die größten Märkte für Luxuswerbung
Der größte Markt für Luxuswerbung sind mit Abstand die USA, gefolgt von China. Luxusmarken gaben 2017 in den USA 5,2 Milliarden US-Dollar und in China 2,1 Milliarden US-Dollar für Werbung aus. Auf diese beiden Märkte entfielen 61 Prozent der Luxuswerbung in den 23 Märkten, die in diesem Jahr in den Bericht aufgenommen wurden. China ist der am weitesten fortgeschrittene digitale Markt für Luxuswerber und der Vorsprung nimmt zu. 53 Prozent der Luxuswerbung in China erfolgte 2017 digital und es wird erwartet, dass sich dieser Anteil bis 2019 auf 68 Prozent steigert. Die Akzeptanz von E-Commerce durch Luxusmarken beflügelt diese rasche Umstellung auf Digitalwerbung. Sie verkaufen ihre Produkte direkt auf Plattformen wie Alibaba's Tmall, nehmen am Singles-Day-Shopping-Event teil und gehen Partnerschaften mit populären chinesischen Influencern ein.
„Nach einem relativ langsamen Start setzen Luxuswerber nun auf die digitale Zukunft, angeführt von Luxushotellerie- und Luxusgastronomie-Marken“, so Jonathan Barnard, Head of Forecasting bei Zenith. „Luxusmarken stehen online vor einzigartigen Herausforderungen, wie der Notwendigkeit, exklusive Markenwerte zu erhalten und gleichzeitig mit potenziellen Kunden zu kommunizieren. Durch den Einsatz personalisierter, digitaler Kommunikation und hochwertiger E-Commerce-Erlebnisse, können Luxusmarken neue Umsätze generieren und gleichzeitig ihren exklusiven Reiz bewahren.“ (red)
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