"Podcasts machen uns als tägliche Begleiter schlauer", so Karina Wundsam, austria.com/plus-Managerin kürzlich beim Podcast After Work. Der Onlinevermarkter verantwortet in Summe rund 100 Podcasts von Medienmarken – darunter "Die Zeit", "Frankfurter Allgemeine Zeitung", "Handelsblatt", "Spektrum", "Der Spiegel", "Süddeutsche Zeitung", "Tagesspiegel" und "WirtschaftsWoche" – und erreicht rund drei Millionen Audio-Impressions pro Monat in Österreich.
Erst kürzlich zu Gast bei der Veranstaltung "Punsch und Podcast" im 25 Hours Hotels war Florian Gasser ("Die Zeit"), der seit 2018 in seinem Podcast "Servus, Grüezi. Hallo." politische Themen über die Landesgrenzen hinweg im gesamten deutschsprachigen Raum diskutiert. Im Kamingespräch erklärte er, wie Podcasts zunehmend die Rolle des Radios übernehmen und die (sehr) junge Zielgruppe erreichen. "Das zeitliche Aufeinandertreffen von Technologie und Inhalt macht gemeinsam mit dem Bedürfnis nach Tiefe den Erfolg der Podcasts aus", meint Gasser.
"Revolution" Smartphone
Bereits zu Beginn der 2000er-Jahre, zur Zeit des iPods, wurden die ersten Versuche zur Etablierung von Podcasts durchgeführt. Allerdings haben sich diese aufgrund des komplexen Konsumerlebnisses als wenig erfolgreich erwiesen. Gamechanger war schließlich das Smartphone. Den endgültigen Durchbruch brachte jedoch erst die Coronapandemie.
Ursprünglich waren lange und langsame Formate im Radio zu hören. Doch die inzwischen auf aktuelle und prägnante Nachrichten fokussierten Programme bieten schlichtweg keinen Platz für diese Audio-Gestalt. Gasser ist jedoch überzeugt, dass ein leichtes Idiom, inhaltliche Verständlichkeit, eine klare Rollenverteilung der Protagonist:innen und Live-Auftritte zur Authentizität erfolgreicher Podcasts beitragen. Einen großen Vorteil für Journalist:innen sieht er wiederum in der starken und positiven Interaktion mit den User:innen durch die Nahbarkeit des Mediums. Demnach wirke sich eine klare Trennung zwischen Werbung und Redaktion positiv auf die Glaubwürdigkeit der Podcasts und der dahinterstehenden Medienmarke aus.
"'Die Zeit' ist eine traditionelle Medienmarke mit einem riesigen Digitalangebot und einer enormen Leser- und Userbindung. Die digitalen Erweiterungen und neuen Kanäle kannibalisieren sich nicht, ganz im Gegenteil. Aus dem Podcast heraus entstehen sogar neue Medienprodukte wie die viermal jährlich erscheinende Alpenausgabe als schweizerisch-österreichisches Gemeinschaftsprodukt. Im Journalismus entwickeln Podcasts neue Erzählformate", erklärt Gasser.
Inhalt im Fokus
Das Qualitätsmedienportfolio von iq digital gestaltet wirtschaftliche, politische und gesellschaftliche Debatten im gesamten deutschsprachigen Raum. Die rund 100 Podcasts erzielen insgesamt 24,9 Millionen Downloads pro Monat (AGMA-Reichweite im Oktober 2024) in Deutschland und rund 2,9 Millionen Audio-Impressions pro Monat in Österreich. Durch die Platzierung von nur einem Spot pro Slot steht der Inhalt klar im Fokus, was wiederum zu einer Werbeakzeptanz von 74 Prozent der Hörer:innen führt und einen markenaktivierenden Effekt bei zwei Dritteln von ihnen auslöst. iq digital setzt ausschließlich auf Presenter-Read-Werbeformen, welche deutlich höhere Werte im Hinblick auf Akzeptanz, Glaubwürdigkeit und Seriosität erzielen.
"Für 82 Prozent der User:innen, die über eine überdurchschnittlich hohe formale Bildung verfügen, ist Wissensgewinn der vorrangige Nutzungsgrund. Politik, Wissen und Gesundheit sind die beliebtesten Themenbereiche", so Lena Streuber von iq digital.
Neue Podcast-Werbeformen
Thomas Schuster, von austria.com/plus, kündigte zudem zwei neue Werbeformen für das kommende Jahr an: "Mit der Native 3D-Audio Ad kommt nächstes Jahr der dreidimensionale Spot in die Kopfhörer, der Werbebotschaften zu einem 360-Grad-Audio-Erlebnis werden lässt. Die Native Dialogue Audio Ad mit zwei Sprecherinnen oder Sprechern verstärkt das beliebte Dialogerlebnis der Podcasts authentisch und alltagsnah im Werbespot."
www.austria.com/plus
www.russmedia.com
www.iqdigital.de
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