Vielfalt tut einer ganzheitlichen Bewegtbildplanung gut und gerade die Kombination unterschiedlicher Kanäle erweist sich als wesentlich wirksamer für Marken- und Werbebekanntheit. Um es auf den Punkt zu bringen: Heute ist eine ganzheitliche Bewegtbildstrategie mit mehreren Kanälen erforderlich, um die gleiche Reichweite und Wirkung wie noch vor fünf Jahren zu erzielen. Soweit nicht ganz neu. Damit die damit verbundene Komplexität sich auch in Wirkung niederschlagen kann, sind vor allem drei Dinge wichtig:
#1 Reichweite ist nicht gleich Reichweite
Nach wie vor ist Werbung auf dem großen Bildschirm effektiver. Die jeweilige Nutzungssituation (Lean Back vs. Lean Forward) beeinflusst die Rezeption und Verarbeitung von redaktionellen Inhalten und auch Werbung ebenso wie die Bildschirmgröße und die audiovisuelle Qualität. Daher spielt lineares und zunehmend connected TV nach wie vor eine tragende Rolle in Mediaplänen.
Gertrude Gugerell, Marketingleiterin von Hervis Österreich dazu: "Um unsere neue Hervisbotschaft in der Kampagne auch ohne TV-Budget landen zu können, haben wir auf eine smarte, datengesteuerte Onlinevideo Kampagne gesetzt, die erstmals auch amazon Prime beinhaltete. Mit einem hoch präzisen Targeting, das Interessen, Gewohnheiten und Standort berücksichtigt, haben wir personalisierte und damit hoch relevante Werbung platziert – mit Erfolg."
#2 Die verschiedenen Videokanäle haben unterschiedliche Rollen im Funnel
Während sich (connected) TV nach wie vor auf den gesamten Funnel auswirkt, sehen wir eine bessere Wirkung von Online Video im oberen und von Social Video im unteren Funnel. Gerade bei letzteren braucht es in der Regel eine weit höhere Kontaktfrequenz, da die durchschnittliche Betrachtungsdauer vergleichsweise gering ist.
#3 Integrierte Angebote nutzen
Um einerseits die Vielfalt der Angebote zu nutzen und damit unterschiedliche Audiences optimal zu erreichen und andererseits datenbasierte Optimierungen über die verschiedenen Kanäle hinweg nutzen zu können, empfehlen sich integrierte Angebote. Das ist nicht nur gutes und zeitgemäßes Mediahandwerk, sondern erlaubt darüber hinaus einen Lernprozess. Denn was heute funktioniert, kann morgen schon wieder überholt sein. Daher braucht es flexible Systeme, mit Daten angereichertes Inventar und eine abgestimmte Test-und-Lern-Agenda.
Bewegtbildplanung ist heute spannender als jemals zuvor. Neue Angebote und Formate bieten Möglichkeiten, User:innen neu und überraschend anzusprechen und die eigene Marke entsprechend zu inszenieren. Aber wie immer gilt: Marketing ist ein Long-Term-Game. Also neugierig bleiben, Dinge ausprobieren und gerne mit der interessierten Community teilen.
Zur Autorin:
In ihrer Position als Chief Innovation Officer bei EssenceMediacom fokussiert sich Kati Förster gemeinsam mit ihrem Team auf die Entwicklung und Implementierung von neuen daten- und technologiegetriebenen Lösungen und Prozessen entlang der Geschäftsmodelle unserer Kund:innen. Zudem treibt sie neue Formen des Miteinanders in der Agentur voran, um eine offene Lern- und Innovationskultur in der EssenceMediacom zu manifestieren.
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