Vor einigen Tagen hatte die Cope Content Performance Group zahlreiche Medienmanager:innen zu ihrem ersten Publisher Day geladen, um über Themen zu informieren und zu diskutieren, die derzeit die Welt des Online-Medienmarktes beschäftigen. Expert:innen von Axel Springer, BurdaForward und dem Werbetechnologieunternehmen Equativ, versuchten u.a. Antworten auf die Fragen, was sind die Wachstumstreiber im heimischen Digital-Werbemarkt, wie sollten Publisher die Top-Herausforderungen der nächsten Jahre angehen und wie kann die Werbezielgruppe auch in Zukunft gezielt digital angesprochen und erreicht werden, zu finden. Cope-Geschäftsführerin Marion Stelzer-Zöchbauer führte als Moderatorin durch den Tag.
Das CO2-Gewicht der digitalen Werbung
Laut Umfrage des IAB Europe zählt mit Blick auf die EU-Nachhaltigkeitsberichtspflicht Nachhaltigkeit in diesem Jahr zu den Top-3-Herausforderungen für den digitalen Werbemarkt. Als wichtigster Aspekt werden dabei die Auswirkungen der Treibhausgase gesehen. "Man muss sich bewusst werden: Jeder Seitenaufruf, jede Ad Impression hat auch ein CO2-Gewicht", sagt Markus Lauscher, Head of Ad Technology & Strategy bei Cope. Digitale Werbemittel seien stromintensiv. 55 Prozent der Werbe-Emissionen entfallen auf Programmatic Advertising. "Weltweit entstehen dadurch 3,8 Millionen Tonnen CO2 jedes Jahr", so Lilian Fuchs, Senior Strategic Project Manager Tech Operations bei BurdaForward und fügt hinzu: "Ein Auto müsste rund 430.000-mal um die Welt fahren, um diese Menge auszustoßen."
Effizienz der Werbemittel steigern
Im Bereich Marketing ist Nachhaltigkeit auch keine Option mehr, die Regularien werden schärfer. In naher Zukunft werden auch die Scope-3-Emissionen in der Nachhaltigkeitsbetrachtung konkreter einzubinden sein. "Die Branche tut sich aber schwer loszulegen", sagt Fuchs. Für Publisher zählen zu diesen indirekten Emissionen auch jene ihrer IT- und AdTech-Vendoren. Umweltfreundliches Webdesign (Stichwort Ladeverhalten) und Hosting, Datensparsamkeit, Optimierung des Techstacks, die Anzahl der Vendoren oder Intermediäre – es gibt zahlreiche Ansätze in der Branche, um die CO2-Emissionen zu senken. "80 Prozent der Bit-Requests haben nur einen geringen Wert für die Monetarisierung", so Thomas Falkenhagen, Director Supply Partnerships DACH bei Equativ, einem der größten AdStack-Anbieter in Europa: "Eine AdTech-Analyse ist machbar, auch wenn das Thema komplex ist." Es reicht aber nicht, nur eine Inventur der Technik zu machen. "Wir müssen die Effizienz der Werbemittel steigern", sagt Lilian Fuchs weiter. Das soll auch Fragen betreffen, wie wo sind die Werbemittel auf der Website eingebaut, was bringt mir das und welche Werbemittel werden eingesetzt. All dies hat Auswirkungen auf das CO2-Gewicht. "Der einzelne Banner verbraucht nicht viel. Die Masse macht es aus", so Markus Lauscher.
Kreativ und kosteneffizient
Zwar kann sich der digitale Werbemarkt hierzulande über Zuwächse freuen, aber den größten Teil des Kuchens bekommen die großen US-Plattformen. Als Beispiel: Nur 18,5 Prozent der österreichischen Digital-Werbespendings bleiben tatsächlich im Land bei den heimischen Medien und Vermarktern. "Video ist weiterhin ein Wachstumstreiber im Markt. Daher ist es wichtiger denn je, dass man eine monetarisierbare und kosteneffiziente Videostrategie hat", so Pierre Greber, Chief Client Officer bei Cope. An Mobile führt sowieso kein Weg vorbei. Im gesamten Cope-Netzwerk liegt der Anteil von Mobile mittlerweile bei 90 Prozent. Aufgrund der geringeren Anzahl an Adslots wird die Monetarisierung hier im Vergleich zu Desktop zu einer Herausforderung. "Deshalb sollten Vermarkter den Fokus verstärkt auf kreative Werbeformen legen", so Pierre Greber weiter. Sei es die digitale Bandenwerbung auf Ligaportal.at oder das großflächige MegaAd von Cope, das Matthias Dungel, Head of Ad Operations bei Cope, vorstellte.
Ein Ende ohne Schrecken
"30 Jahre digitale Werbung – und wir reden immer noch über Cookies", meint Maresa Wolkenstein, Senior Research & Development Manager bei Cope. So lange werden Third Party Cookies bereits eingesetzt. Sie sind die Grundlage, dass digitale Werbung personalisierbar ist, dass das Nutzungsverhalten analysiert und die Werbewirkung gemessen werden kann. Frequency Capping, Targeting und Retargeting bauen auf Drittanbieter-Cookies. 2020 kündigte der Tech-Riese Google an, Drittanbieter-Cookies von seinem Browser Chrome zu verbannen. Das genaue Ende wurde aber immer wieder hinausgeschoben. Safari, Firefox und zahlreiche User:innen blockieren aber bereits Drittanbieter-Cookies, wonach die Adressierbarkeit von Online-Werbung aktuell bei nur mehr 30 Prozent liegt. "Auch wenn Google nun den vielleicht letzten Sargnagel hineintritt, wird das nicht so schlimm sein", so Lasse Nordsiek, Managing Director DACH von Equativ und ergänzt: "Das Cookie-Problem ist nicht über Nacht entstanden. Cookies sterben schon seit Jahren."
In den Startlöchern stehen bereits technische Alternativen, wie die Privacy Sandbox von Google oder Universal Identifier. "Auch wenn darin noch einige Kinderkrankheiten stecken, sollte man sie im Auge behalten", meint Sabine Schmidt, Senior Manager Data bei Media Impact von Axel Springer. Die Erreichung der werberelevanten Zielgruppen kann zumindest teilweise durch kontextuelle Werbeausspielung, wo Werbung zum passenden Inhalt angezeigt wird, sowie den Aufbau von First-Party-Daten, also das Sammeln eigener User:innen-Daten, ermöglicht werden.
"Fast jedes Signal, das die User:innen hinterlassen, lässt sich nutzen", so Sabine Schmidt. Die großen Tech-Giganten verfügen bereits massenhaft über Daten. "Aber auch die Publisher sitzen eigentlich auf einem Datenschatz und sollten sich strategisch bezüglich First-Party-Daten aufstellen", sagt Schmidt. "Vielleicht gelingt es, mit den zur Verfügung stehenden Technologien, den Nachteil gegenüber Google, Meta und Co. auszugleichen", meint Lasse Nordsiek und ergänzt abschließend: "Es braucht jedenfalls ein Bündel an verschiedenen Lösungen."
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