"Außenwerbung wird konkret vergleichbar"

Das neue System, der "Outdoor Server Austria", wird mit 1. Jänner 2013 an den Start gehen. Das Instrument vereinigt Leistungswerte der wichtigsten Außenwerbe-Medien in sich und macht so eine intermediale und  internationale Vergleichbarkeit möglich. leadersnet.at plauderte mit Karl Javurek über heiße Themen in der Außenwerbung, innovative Vorhaben und die Entwicklung der Gewista und ihrer Tochterfirmen WINPIN und Infoscreen.

leadersnet.at: Was darf sich die Branche vom neuen Outdoor Server Austria (OSA) erwarten und wie wird sich die Mediaplanung dadurch verändern?

Javurek: Wir haben mehrere Jahre intensiv daran gearbeitet und sehr viel Geld in die Hand genommen, da wir dem österreichischen Werbemarkt relevante und exakte Daten über unser Medium zur Verfügung stellen wollen und mit dem Outdoor-Server auch können. Neu ist, dass in diesem System alle Außenwerbemedien umfasst sind. Es ist international kompatibel und „state of the art“. Damit wird unser Medium international vergleichbar. Es ist damit ein weiterer Schritt in Richtung intermedialer Vergleichbarkeit, vor allem in Richtung aller visuellen Medien. Damit können wir überzeugen, dass wir das reichweitenstärkste und von den Kontaktpreisen günstigste Medium sind. Daher erwarten wir weitere Zuwächse an Werbespendings in unsere Branche und unsere Medien.

leadersnet.at: Wie wurde das neue System den Agenturen vorgestellt?

Javurek: Da wir wissen, dass es zu Anpassungsfragen kommen wird, haben wir ein intensives Kommunikations- und Schulungsprogramm durchgeführt. Wir haben mehr als hundert Einzelgespräche mit den wichtigsten Mediaagenturen und Kunden geführt, um die neue Systematik zu erklären und geben für die ersten Monate eine Preisgarantie. Wir bieten auch ein Planungs- und Analysetool an, mit dem die Leistungswerte beliebiger Aussenwerbekampagnen ermittelt werden können.

leadersnet.at: War das eine reine Optimierungsmaßnahme?

Javurek: Es ist der Übergang von der Buchung einer reinen Stellenanzahl, hin zum Einkauf von echten Kontakten, die unter regionalen, Zielgruppen- und Reichweiten-Gesichtspunkten betrachtet werden können. Mit diesem System kann die Agentur die optimale Anzahl an Plakaten, City Lights oder Rollingboard-Flächen herausfinden und sich auch die Kombinationsmöglichkeiten innerhalb der Außenwerbekampagne aufzeigen lassen. Das ist ein Trend, den die Gewista seit einigen Jahren erfolgreich forciert. Es sollen nicht mehr Mono-Kampagnen, also nur Citylight bzw. Plakat, gebucht werden, sondern mit einem idealen Medienmix ein Plus kostenneutral erreicht werden.

leadersnet.at: Mit der Previewbox bieten Sie Kreativen die Möglichkeit ihre Sujets virtuell auf verschiedenen Plakaten, City Lights und Rolling Boards zu testen. Wie wird dieses Service angenommen?

Javurek: Um den Kontakt mit den Kreativen zu verstärken, mit Ihnen in einen progressiven und interaktiven Diskurs treten zu können, haben wir die Previewbox entwickelt. Aus diesem Grund starten wir nächstes Jahr mit einer Out-of-home-Academy, wo wir vor allem Nachwuchs-Kreative in die Eigenheiten und Besonderheiten unseres Mediums einführen wollen. Außenwerbung erfordert die, optimaler Weise, absolute Reduktion auf die Kernidee, die in einem Bild und einem Satz verpackt wird. In der Kreation liegt ein großer Hebel, um günstige Kontakte zu generieren und wirkungsvolle Plakate zu erstellen. Wir sind daran interessiert, tolle Kreationen mit hoher Werbewirkung zu verstärken, da wir zufriedene Kunden wollen. Wir möchten mit der Academy bewusst einen neuen Standard setzen, der von der ganzen Branche mitgetragen und durchgeführt wird. Damit entwickelt sich das Medium Außenwerbung weiter und wir uns dadurch mit.

leadersnet.at: Das Jahr 2012 ist bis jetzt sehr erfolgreich für die Gewista gelaufen. Wie ist der Ausblick auf den Abschluss des zweiten Halbjahres? Wie sehen Sie die Gesamtwerbespendings vor allem in Hinblick auf Sonderwerbeformen?

Javurek: Die innovativen Außenwerbeformen sind Garant für stabile Umsätze, weil sie Lust am Medium wecken. Und da die Kunden damit gute Erfolge erzielen, binden wir sie damit langfristig an das Medium. Das Hinwenden zu innovativen Lösungen halten wir für ganz wesentlich. Da uns diese Strategie  deutliche  Umsatzzuwächse gebracht hat, werden wir diese weiter fortführen. Generell war das Netto-Wachstum in diesem Jahr sehr gut, was uns zu einem guten Jahresergebnis führen wird. Zu unseren Gunsten sprach sicher auch, dass in leicht rezessiven Zeiten bzw. in verunsicherten Märkten eher auf bewährte Medien gesetzt wird. Und welches Medium ist bewährter als das Medium Außenwerbung.

leadersnet.at: WINPIN verbindet klassische Werbung mit der digitalen Medienwelt. Was gibt es neues bei Pinnie und wie läuft die Aktion, knapp ein Jahr nach dem Launch?

Javurek: WINPIN entwickelt sich kontinuierlich und positiv weiter. Die Community der WINPIN-Benutzer steigt von Monat zu Monat, weil bei diesem Produkt immer mehr Nutzer dazukommen, aber keine wegfallen. Wir haben an die 100 Kampagnen erfolgreicher Markenartikler mit WINPIN abgebildet, die sehr begeistert waren, Außenwerbung mit mobilem Internet zu verbinden. Neu ist, dass WINPIN in einer eigenen Gesellschaft organisiert ist und als eigenes New Media Produkt angeboten wird. Mit Simone Kraft als Geschäftsführerin, haben wir eine Brancheninsiderin gefunden, die nicht nur den Online-Werbemarkt seit rund 13 Jahren ausgezeichnet kennt, sondern auch mit den Themen digitaler Kundendialog und Promotions sehr vertraut ist. Somit kann WINPIN eigenständig oder in Kombination mit Außenwerbung gebucht werden. Auch die Facebook Community mit rund 13.000 sehr aktiven Fans, kann sich sehen lassen.  Pro Markenkampagne können wir bis zu 30.000 Teilnehmer verzeichnen. Wenn man bedenkt, dass die Marke WINPIN erst seit rund einem Jahr existiert, sind die Zahlen ausgezeichnet. Somit kann WINPIN eigenständig oder in Kombination mit  Außenwerbung gebucht werden.

Für uns ist die Kennenlern- bzw. Testphase abgeschlossen, wir wissen was unser Produkt wert ist, und unsere Kunden können WINPIN in Verbindung mit Außenwerbung direkt bei uns wesentlich kosteneffizienter buchen, als dies am „Markt“ möglich ist.
 
leadersnet.at: Zum ersten Mal spricht man in Deutschland von mehr Online-Werbespendings als TV. Glauben Sie wird das in Österreich auch so sein? Wieviel Zeit wird in Österreich vergehen, bis Print vom Thron gestossen wird?

Javurek: Hier wird es tendenziell zu Anpassungen kommen. Die Medienlandschaft in Österreich ist anders aufgebaut, als in der Schweiz oder Großbritannien. In Österreich sind Änderungen im Gange, aber Trends kommen mit ein wenig Verspätung. Es gibt international gesehen zwei Medien mit Wachstumspotential und das ist Online und Out-of-home. Immer mehr Menschen sind im öffentlichen Raum und die Medien fragmentieren sich immer mehr. Wir haben daher das Potential, an Werbespendings dazuzugewinnen, das ist auch unser Ziel. Wir sind auch überzeugt, das zu erreichen, denn der Markt wird erkennen, das die Außenwerbung mehr leistet, als sieben Prozent des gesamten Werbedrucks. Da die Außenwerbung jedoch nur 7% des Medienvolumens generiert, ist sie eine Mediengattung, die nicht gerecht honoriert wird. Genau dafür brauchen wir auch den OSA, um das beweisen zu können.
 
leadersnet.at: Sind für nächstes Jahr Neuerungen bzw. neue Flächen geplant?

Javurek:  Die Installation von Bildschirmen in den neuen Straßenbahnen (ULFs) der Wiener Linien ist unser neuestes Projekt. Infoscreen kann damit seine Reichweite weiter ausbauen. Das System ist verbunden mit einer Echtzeit-Fahrgast-Information zu den Anschlusslinien vor Ort, die sehr interessant für die Leute ist. Die neuen Studien zeigen auch, dass das Medium in der Straßenbahn sehr gut beachtet wird. Mit Infoscreen zeigen wir, dass man auch in schwierigen Zeiten stabil wachsen kann.

www.gewista.at