Das Focus-Institut hat am Dienstag die Werbebilanz für 2020 veröffentlicht. Das Jahr war geprägt von der Corona-Pandemie, was natürlich auch Auswirkungen auf die Werbespendings hatte. "Noch zur 'Halbzeit' des besonderen Werbejahres 2020 war nicht davon auszugehen, dass die Werbebilanz dieses Jahres mit einem überschaubaren Rückgang
abschließen wird", schreibt das Marktforschungsinstitut in einer Aussendung.
Aber die intensiven Werbemonate des vierten Quartals hätten dafür gesorgt, dass letztendlich im Bereich der Above-The-Line-Werbemaßnahmen (ATL) "nur" ein Minus von 4,5 Prozent gegenüber 2019 zu Buche steht. Das ATL-Bruttowerbeaufkommen betrug insgesamt 4,2 Milliarden Euro.
Öffentliche Hand wirbt ordentlich
Der Bereich des Below-The-Line (BTL) zeigt ein etwas drastischeres Bild: Sowohl Sponsoring (-8,6 Prozent) wie auch die Aktivitäten im Direkt Marketing (-7 Prozent) büßen signifikant ein, was schließlich zu einem Gesamtwerbeaufkommen von ATL und BTL von 5,85 Milliarden Euro reüssiert. Dies bedeutete einen Rückgang der Gesamtkommunikation von 5,6 Prozent in Relation zu 2019.
Während im Grunde alle Gattungen zum Teil deutliche Verluste hinnehmen mussten, konnten die Spendings im Hörfunk und Online deutlich zulegen. Ein Blick auf die Warenkörbe demonstriert die intensiven Werbeakzente der Regierung und öffentlichen Institutionen als Informationsdienst rund um COVID-19 bzw. die daraus resultierenden Maßnahmen. "Fast 90 Millionen Euro Bruttomehraufwand kommt aus dem Bereich der öffentlichen Institutionen und stellen somit einen enormen konjunkturellen Werbebeitrag", hält Focus-Geschäftsleiter Ronald Luisser fest.
Rewe, Spar und Co. legen ordentlich zu
Die stärksten Werber im Corona-Jahr werden von den größten Handelsorganisationen angeführt. Ganz oben steht wie schon im Vorjahr der Rewe-Konzern mit einem Bruttovolumen (Klassisch & Direkt Marketing) von über 200 Millionen Euro – dies entspricht einem Plus von über neun Prozent. Noch stärker zulegen konnte Spar und erobert somit wieder die zweite Stelle im Ranking. Die Lutz-Gruppe hat die Aktivitäten in diesem besonderen Jahr nicht gedrosselt und rangiert auf dem dritten Treppchen. Luisser: "Auffällig ist zudem, dass mit Procter & Gamble nur noch ein Markenartikler in der Top-10-Liste aufscheint."
Schwierige Prognose für 2021
Eine Prognose für 2021 sei naturgemäß schwierig und wie ein Blick in die Glaskugel, gibt Luisser zu. Dennoch glaubt er, dass sich der Werbemarkt 2020 "verhalten positiv" entwickeln werde: "Während die werbetreibenden Unternehmen mit + 1,1 Prozent sehr vorsichtig prognostizieren, sieht die Agenturlandschaft sogar ein Plus von 7,6 Prozent." Kumuliert würde dies ein mögliches Wachstum von 2,7 Prozent bedeuten. (as)
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