Der Österreichische Werberat (ÖWR) hat heuer zum zweiten Mal nach 2015 die Einstellung zu Werbung in der Bevölkerung erhoben. Das Fazit: Werbung ist ein bedeutender Wirtschaftsfaktor und für viele Österreicher eine wichtige Orientierungshilfe, wenn es um Kaufentscheidungen geht. "Das Bewusstsein über die Bedeutung von Werbung für die Wirtschaft hat im Jahresvergleich signifikant zugenommen", erklärt ÖWR-Präsident Michael Straberger im Zuge der Ergebnispräsentation der aktuellen ÖWR-Konsumentstudie.
Realistische und positive Einstellung zur Werbung
"Die österreichische Bevölkerung hat eine realistisch, positive Einstellung zur Werbung", ergänzt ÖWR-Vize-Präsidentin und Studienleiterin Roswitha Hasslinger. "Besonders spannend sind die Ergebnisse in der Vergleichsanalyse, wurden doch in fast allen abgefragten Items signifikante Steigerungen erzielt." Dabei werde etwa deutlich, dass Werbung 2018 als unverzichtbarer Wirtschaftsfaktor wahrgenommen und als wichtige Orientierungshilfe verstanden werde.
Darüber hinaus konnte der direkte Zusammenhang von der Gestaltung der Werbung und dem tatsächlichem Kaufverhalten nachgewiesen werden. 87 Prozent der Befragten bestätigen, dass sie durch Werbung schon auf neue Produkte aufmerksam geworden sind (2015: 84 Prozent). "Drei Viertel der Konsumenten haben schon einmal ein Produkt gekauft oder eine Dienstleistung in Anspruch genommen, weil sie die Werbung dafür angesprochen hat", bestätigt ÖWR-Vorstandsmitglied Walter Zinggl.
Keine Aufmerksamkeit um jeden Preis
"Bei der Umsetzung einer Werbekampagne scheint der Kreativität fast keine Grenzen gesetzt", so Straberger. "Aufmerksamkeit um jeden Preis gehört dabei der Vergangenheit an." Wichtiger sei, den Konsumenten zu erkennen und entsprechend dessen Abneigungen zu respektieren. Gewaltverherrlichende Darstellungen stören 55 Prozent sehr, genauso wie Aggressivität in Wort (43 Prozent) und Bild (46 Prozent). Auch die Abwertung aufgrund von Rasse (50 Prozent stört das sehr), Geschlecht (50 Prozent) oder sexueller Orientierung (49 Prozent) wird nicht goutiert.
Abgefragt wurde auch die Bekanntheit des Österreichischen Werberats. Die gestützte Bekanntheit konnte um zwei Prozentpunkte auf 40 Prozent erhöht werden. "Das ist für uns ein Top-Ergebnis", freut sich Straberger. Bei Menschen mit Matura liege der Grad der Bekanntheit mit 52 Prozent noch höher und bei der Zielgruppe der Männer bei 46 Prozent. (as)
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