Durch die enge Zusammenarbeit mit dem iab austria bildet die Focus Werbebilanz erstmals die heimischen Digitalspendings valide ab. Das iab austria unterstützte unter anderem bei der Fragebogenerstellung, Begriffsdefinition der Digital-Gattungen und in der Erweiterung der Digitalmelder.
Hoher Aufholbedarf bei Digitalwerbung in Österreich
"Durch die Kooperation mit dem iab austria stehen erstmals vollständige und valide Daten zum österreichischen Digital-Werbemarkt zur Verfügung. Insbesondere die Ausweitung des Online-Melders auf Vermarkter und Publisher ist ein wesentlicher Faktor für die Hochrechnung und Integration in die Werbebilanz. Unter der Leitung der iab austria-Arbeitsgruppe 'Spendings' konnten wir gemeinsam mit Vermarktern und Publishern einen wichtigen Beitrag leisten, um den heimischen Werbemarkt ganzheitlich abzubilden", kommentiert Focus-Geschäftsleiter Ronald Luisser die neue Datenqualität.
"Das in Zusammenarbeit mit Focus neu geschaffene Level der Datenqualität zeigt einerseits, wie hoch der Aufholbedarf bei Digitalwerbung in Österreich ist, das im internationalen Vergleich noch immer überproportional print-dominiert ist. Der erstmals darstellbare Wertschöpfungsabfluss an die Digitalgiganten untermauert deutlich die gemeinsame Forderung des iab austria und anderer Branchen- und Kommunikationsverbände für die rasche Einführung der digitalen Betriebsstätte, um faire Wettbewerbsbedingungen zu schaffen und den Digitalstandort Österreich nachhaltig abzusichern", so Sabine Auer-Germann (Mindshare), Leiterin der Arbeitsgruppe „Spendings" im iab austria.
577 Millionen Euro entfallen im Printland Österreich auf Digitalwerbung
In der nun vorliegenden Focus Werbebilanz 2017 kommt Digitalwerbung auf einen Anteil von 13,7 Prozent am Gesamtwerbekuchen und ist für einen Umsatz von 577 Millionen Euro verantwortlich. Die Digital-Werbespendings gliedern sich in: 43,7 Prozent klassische Digitalwerbung (Display), 23,2 Prozent Search Engine Advertising, 12,3 Prozent Instream-Video, 11,2 Prozent Social Media sowie 9,5 Prozent Mobile Marketing.
Aus den vorliegenden Zahlen leitet sich ab, dass durch Suchwort-Vermarktung und Social Media-Werbung bereits mehr als ein Drittel der Digital-Spendings an Facebook, Google und Co. abwandert. Da bei diesen Anbietern Rabatte unüblich sind, muss jedoch von einem deutlich höheren Anteil ausgegangen werden.
Wachstum in 2018 überwiegend zugunsten der globalen Digitalgiganten
Die Wachstumseinschätzungen für 2018 zeigen ein durchwachsenes Bild für die heimische Branche, da die höchsten Zuwächse bei Facebook, Google und Co. zu erwarten sind, die keine Wertschöpfung und Steuern in Österreich leisten. Am stärksten werden die Spendings für Social Media mit 13,6 Prozent wachsen. Auf dem zweiten Platz folgt Instream-Video mit 11,7 Prozent vor Mobile Marketing mit 10,2 Prozent. Für klassische Digitalwerbung wird nur ein Wachstum von 5,7 Prozent erwartet.
Bei der Frage nach der Attraktivität der Digital-Mediengattungen als Werbeträger liegen Search Engine Advertising und bezahlte Social Media Werbung ex aequo auf dem ersten Platz. Ebenfalls gleichauf liegen Mobile Marketing und Instream-Video-Werbung. Klassische Digitalwerbung (Display), Newsletter-Werbung und E-Mail-Marketing sowie Classifieds und Directories sowie Kleinanzeigen belegen die hinteren Ränge. (as)
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