Buchungsvolumen des gesamten Online-Werbemarkts erstmals beziffert - Sponsoring in Werbebilanz aufgenommen.
Das vergangene Jahr stand werblich betrachtet unter einem guten Stern, resümieren die Focus-Manager Klaus Fessel und Ronald Luisser. Der kommunizierte Bruttowert aller werblichen Aktivitäten stieg um 4,6 Prozent auf fast 5,2 Mrd. Euro. Der Großteil davon, 3,7 Mrd. Euro entfällt auf die klassischen Werbeträger, die mit 5,5% etwas stärker gegenüber den Vorjahr zugelegt haben. Der Sponsormarkt kann aufgrund starker Events mit 8,4 Prozent den Werbewert auf 835 Mio. Euro steigern. Der Direktmarketingbereich liegt bei 646 Mio. Euro. Erstmals wurde 2016 das Sponsoring in die Werbebilanz aufgenommen, sagt Fessel. Dies macht etwa 800 Mio. Euro aus, daher sei auch das Gesamtvolumen der Bilanz deutlich höher als im Vorjahr (4,2 Mrd. Euro).
TV mit Plus
Unter den einzelnen Mediengattungen der klassischen Werbung sticht den Experten zufolge besonders TV hervor, das ein starkes Plus von fast 9 Prozent aufweist und erstmals die Milliardengrenze (Bruttowerbewert) überschritten hat. Für diese positive Entwicklung ist der ORF hauptverantwortlich, der aufgrund steigender Reichweiten sowie der exklusiven Übertragungsrechte der Fussball-EM und Olympischen Spiele die Werbeeinnahmen um 16% gesteigert hat. Nach TV folgt Hörfunk mit einem überdurchschnittlichen Werbewachstum von 7,5 Prozent. Auffallend ist hier für die Focus-Manager, dass auch hier die Werbeeinnahmen der öffentlich rechtlichen Sender stärker steigen als jene der Privatsender.
Die Anzeigenumsätze der Printmedien steigen vergleichsweise um 4 Prozent. Tageszeitungen sowie regionale Wochenzeitungen können sich hier positiver profilieren mit einem Werbeplus von jeweils 5,6 Prozent, während die Magazine/Illustrierten neuerlich das Vorjahresergebnis um 2,4 Prozent verfehlt haben. Die Außenwerbungsumsätze stiegen 2016 um 3,1 Prozent. Hier sticht vor allem der Digital-out-of-home-Bereich mit +15.6 Prozent hervor.
Newsletter- und Email Marketing liegen vorne
Die Marktforscher von Focus haben erstmals versucht, das Buchungsvolumen des gesamten Online-Werbemarkts in Österreich zu ermitteln. Der Online-Werbedruck in Österreich liegt somit bei 880 Millionen Euro. Der gesamte Online-Werbemarkt nimmt in Österreich mittlerweile einen Stellenwert von geschätzten 17 Prozent des Marketingbudgets ein – basierend auf die Einschätzung bzw. Befragung von Experten der werbetreibenden Wirtschaft. Auf die „klassische Onlinewerbung“ fällt laut Schätzung der Experten mit mehr als ein Drittel der größte Teil, während die Werbeausgaben in den Bereichen Social Media bzw. Suchwortvermarktung etwa ¼ der Budgets generieren. Im Nutzungsverhalten liegen die top Segmente (inkl. Newsletter- & Email Marketing) obenauf – mindestens 3 von 4 Befragte setzen auf diese Formen der Onlinewerbung.
REWE ist der stärkste Werber
Innerhalb der Wirtschaftssektoren verzeichnen die Werbewerte der Medienwerbung mit 15 Prozent das größte Wachstum, das jedoch laut Focus auf starke Eigenwerbungsaktivitäten eines Verlagshauses mehrheitlich zurückzuführen ist. Handel und Versand ist jener Sektor mit den zweithöchsten Steigerungen (+10 Prozent) der Werbeausgaben, die durch den Lebensmittel- sowie Drogerie- /Parfumeriehandel begründet sind. An dritter Stelle folgt der klassische Markenartikelbereich, dessen Werbeaktivitäten um 8,1Prozent zugelegt haben. Werbung der Investitionsgüter und Dienstleistungen können mit 2-3 Prozent vergleichsweise nur in geringem Maße zulegen.
Stärkster Werber 2016 ist einmal mehr der REWE-Konzern, der seinen Abstand zum 2-größten Werber dem Spar-Konzern, auf 35 Mio. Euro ausbauen konnte. Dahinter folgt die Lutzgruppe mit 125 Mio. Euro Bruttowerbewert, ein weiteres Unternehmen aus dem Handelsbereich. An 4. Stelle folgt Procter&Gamble als größter Industriewerber mit 70 Mio. Euro deutlich hinter den Handelskonzernen.
Prognose: Online wächst deutlich
"Die Werbeprognose für 2017 ist vorsichtig optimistisch", so Fessel und Luisser. Die werbetreibende Wirtschaft erwartet ein Werbewachstum für 2017 von etwa 2,3 Prozent, wobei in diesem Jahr die Agenturen die konjunkturelle Entwicklung deutlich weniger vorsichtiger beurteilen (0,2 Prozent,) als die werbetreibenden Unternehmen (2,7 Prozent,). Der Trend zum Online-Bereich ist nach wie vor ungebrochen – nur in diesem Bereich wird mit einem deutlichen Zuwachs von fast 10% gerechnet. Den Gattungen Verkaufsförderaktionen, adressiertes Direkt Mail, Exportwerbung und Public Relations wird ein Plus von etwa 2 Prozent,bescheinigt, TV liegt mit 0,5% noch zart im Plus. Dem Werbeträger „Print“ wird das größte Minus mit über 4 Prozent prognostiziert. (jw)
