Klassisches Publishing verschwindet und wird von einem Drehbuch für Marken und deren „Mitspieler“ abgelöst. Das behauptet eine Studie zu Community Coding von Karmasin Behavioural Insights und ambuzzador. Konsumenten würden sich demnach individuelle Ansprache auf Augenhöhe, ein ehrliches Angebot zum Mitmachen und nicht zuletzt Bühne für ihre eigenen Anliegen wünschen.
„Gut 50 Prozent der Österreicher folgen einer Marke auf Facebook, es ist höchste Zeit die dahinterliegenden Motive und Codes zu erforschen, um das Potenzial dieser Medien auch tatsächlich zu nutzen“, so Helene Karmasin im Rahmen der Präsentation der Studie. „TV-Spots und Printanzeigen analysieren wir immer noch en Detail und die Medien unserer Zeit so gar nicht? Das wollten wir ändern.“
Was Menschen bewegt, sich einer Community anzuschließen
Jede Zeit und jede Gesellschaft sei von den neuentwickelten Methoden geprägt, wie Menschen zueinander in Beziehung treten. Dies betreffe die Art, wie man kommuniziere, aber auch, welche Medien genutzt werden. Dabei würden sich immer die Medien durchsetzen, die eine Gesellschaft brauche, um zu funktionieren. Soziale Medien seien dabei aufgrund ihrer Möglichkeiten besonders gut in der Lage, die zentralen Werte unseres Zeitalters zum Ausdruck zu bringen.
Die Kernfrage der Studie lautete darüber hinaus: „Was bewegt Menschen, sich überhaupt einer Community anzuschließen, mit einer Marke in Kontakt zu treten und zu bleiben?“. Helene Karmasin und Sabine Hoffmann gingen von vier Motiven aus, die sie in der vorliegenden Studie quantitativ belegt haben: „Menschen schließen sich Online Communities an, weil sie die Werte teilen, für die Marken/Unternehmen stehen (33 Prozent Zustimmung), weil sie sich davon etwas versprechen (30 Prozent), eine Beziehung installieren wollen (20 Prozent weil sie Zuwendung und 16 Prozent weil sie Beachtung erfahren wollen) und weil sie eine gute Rolle spielen wollen (19 Prozent).
Überangebot an Gewinnspielen
Karmasin sieht in diesen Ergebnissen großes Potenzial für die Kundenbeziehung: „Wenn das Marken gut machen, so etablieren sie das Gefühl: Das ist meine Marke, die spricht meine Sprache.“ Es scheine jedoch, dass Marken noch nicht sehr gut darin seien, wirklich individuell mit ihrer Community zu kommunizieren und dass sie ihre Werte nicht prägnant kommunizieren: „Jedenfalls nicht so deutlich, dass sie wirklich erlebbar werden.“ Kompensiert werde das laut Umfrage mit einem Überangebot an Gewinnspielen.
Das Ende des Zeitalters des Verkündens stelle Unternehmen also vor die Herausforderung des Umdenkens: Die gelernte Formel, mit mehr Nachdruck im Publishing linear mehr Impact zu erzielen, hat ausgedient. Voraussagen treten nicht mehr ein, an ihre Stelle tritt die Notwendigkeit nach Empathie und knallharter Datenanalyse: Was ist in der Community aktuell resonanzfähig? Das erfordere von Unternehmen den Mut, ihre Marke lebendig werden zu lassen und Persönlichkeit im Dialog zu zeigen – spontan, öffentlich und unvorbereitet. Der Lohn dafür seien nicht nur bessere Beziehungen und lobende Erwähnungen, sondern vor allem höhere Relevanz und Performance der eigenen und User-generierten Inhalte.
Karmasin Behavioural Insights und ambuzzador wollen mit einem gemeinsamen Angebot in die Bresche springen: dem Community Coding. ambuzzador soll für Community Drehbuch, Content Generation, Community Management und die Erfolgsmessung verantwortlich zeichnen, während Karmasin Bahavioural Insights die gewonnen Daten interpretiert. „Wir eröffnen damit das Zeitalter von Social Media 4.0", ist Sabine Hoffmann überzeugt. (as)
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